Armando Enríquez Vázquez
Edwards
Bernays nació en 1891 en Viena Austria. Sobrino de Sigmund Freud utilizó, con desaprobación
de su tío, sus teorías y las del ruso Pavlov para desarrollar campañas de
publicidad y relaciones públicas.
La mañana
del 31 de marzo de 1929, Edward Bernays en su oficina en Nueva York tomó el
teléfono y llamó a los principales diarios de la ciudad para advertirles que
durante el desfile de Pascua, un grupo de mujeres encendería antorchas de la
libertad. Los reporteros acudieron al evento para descubrir a un grupo de
mujeres encender un cigarrillo de la marca Lucky Strike. Las mujeres llamaron a
los cigarros “Antorchas de la Libertad”, en esos años y a pesar de que las
mujeres ya habían obtenido su derecho a votar, fumar era un acto exclusivo de
las femmes fatales del cine como
Louise Brooks o de las prostitutas. El acto de ese 31 de Marzo tenía como
objetivo el promocionar de una forma poco convencional el fumar en las mujeres.
Bernays se aseguró de que la prensa tuviera buenas fotos y contrató un fotógrafo
junto con las modelos que llevaron a cabo el acto. Al otro día los periódicos
de la unión americana llevaban como nota a las mujeres fumadoras de Nueva York.
El New York Times publicó: “Un grupo de chicas fuman cigarrillos como un gesto
de libertad”. Objetivo cumplido;
llamar la atención de las mujeres para luchar por su derecho a fumar y de
preferencia Lucky Strike. Años
después Bernays promovió el jabón Ivory
para Procter&Gamble haciendo concursos
de escultura con las barras del jabón.
Las campañas
publicitarias como un evento noticioso, siguen siendo utilizadas hoy en día y
tiene un par de grandes ventajas al aparecer en la prensa, pues cobran mayor
veracidad de lo que tienen al ser percibidas como simples campañas con anuncios
de televisión, radio o impresos en la misma prensa.
En 2007 la
cadena de hoteles NH, en Madrid, convocó a una conferencia de prensa a la que
acudieron unos doscientos periodistas, en la conferencia la cadena anunció que
la empresa le daba una serie de mazos a unas personas que sufrían de estrés
para destruir el hotel, y así fue. La cobertura mediática alcanzó a 253 medios
y más de 45 cadenas de televisión en todo el mundo consignaron la nota. El
costo de una campaña así es incalculable cuando en realidad fue mínimo. Pero el
objetivo se logro NH paso en los noticieros como nota de color, pero la marca
se hizo presente en la mente de consumidores alrededor del mundo.
Otro ejemplo lo tenemos en la reciente campaña
de la goma de mascar Trident que
aparecía en el portal elunivesal.com.mx entra las noticias en la parte superior
del página de inicio, como la nota de un hombre y su avestruz que destruían una
cafetería y más tarde una tienda. Conozco a una jefa de información que creyó
nota y quería meterla en un noticiero de televisión, hubo que explicarle de lo
que se trataba.
La historia
fáctica del BTL parece ordinaria y mezquina: se dice que un día en 1999 la
gente Ogilvy reunida con unos de sus clientes American Express discutiendo su
plan de medios trazaron una línea arriba de la línea quedaron los medios de
comunicación comisionables, debajo de la línea aquellos que no lo eran de ahí
surgieron los términos ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line). Pero creo
que mucho antes ya Edward Bernays había descubierto estrategias que hoy se
retoman, que son baratas y que han
demostrado una mayor efectividad combinadas con las nuevas tecnologías y redes
sociales que las tradicionales ATL. Los consumidores cambian, porque no habría
de hacerlo la publicidad.
Imagenes: thesocietypages.org
prpioners.blogspot.com
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