Una de las más
famosas campañas de publicidad en la historia comenzó mostrando el producto con
un concepto que parecería negativo.
Armando Enríquez
Vázquez.
Tras la victoria en la II Guerra Mundial, los Estados Unidos
entraron en una época de crecimiento económico, quince años después de
concluido el conflicto los norteamericanos se encontraban en la bonanza y
comenzaban a vivir en la abundancia y el despilfarro. Presumían sus enormes
autos de ocho cilindros con pesadas y ostentosas carrocerías.
En 1959 llegó a Volkswagen de América, formada 4 años antes
con la intención de estandarizar los servicios de la armadora alemana en
Estados Unidos, Carl Hahn que en ese entonces tenía 32 años de edad, su misión
posicionar entre el público americano un auto que nada tenía que ver con los
hábitos de consumo de los norteamericanos, eso sin contar que para muchos el
Volkswagen Sedán era una invención del antiguo enemigo y personificaba la
filosofía de Adolf Hitler: el auto del pueblo. Y desde este lado del Atlántico
el Volkswagen Sedán era el auto del pueblo enemigo.
Hahn, en compañía de su gerente de publicidad Helmut Schmitz,
comenzó la búsqueda de la agencia de publicidad a la que encargaría de presentar
el Volkswagen Sedán a los norteamericanos. De acuerdo con las propias palabras de Hahn la búsqueda resultó
muy decepcionante. Todas las grandes agencias presentaron campañas diseñadas
para el automóvil alemán que dejaban mucho que desear. Fue entonces cuando
decidieron buscar en agencias de publicidad más pequeñas, entre ellas DDB.
Formada diez años antes por tres hombres con ganas de
cambiar la industria de la publicidad; Bill Bernbach, Ned Doyle y Maxwell Dane.
Los dos primeros habían trabajado juntos en Grey y el tercero tenía una pequeña
agencia de publicidad que desapareció cuando se asoció con Bernbach y Doyle. Su
primer cliente fue una tienda departamental llamada Ohrbach’s. DDB se presentó
ante los alemanes no con una propuesta de
campaña hecha para el sedán germano, sino con el portafolio de lo que
habían hecho para sus clientes. Querían oir a los alemanes y a partir de eso
desarrollar una campaña. Hahn y Schmitz con una buena impresión acerca del
trabajo de DDB decidieron hacer de esta joven agencia la agencia de Volkswagen
y no se equivocaron.
DDB preparó entonces la que es reconocida por muchos
publicistas y mercadólogos como la mejor campaña de publicidad de todos los
tiempos. Dos carteles para publicaciones impresas bastaron para que la gente
hablara sobre el pequeño automóvil alemán y acerca de la campaña de publicidad con
la que se daba a conocer. En todas las oficinas, fueran estas de publicidad o
no, la campaña causó un gran impacto. La importancia fue tal que se
construyeron exitosas carreras en el mundo de la publicidad, así como el
desarrollo mundial de una, hasta ese momento modesta, agencia de publicidad y
hasta libros se han escrito acerca de la campaña.
Los anuncios eran muy sencillos y si se fueran a publicar
hoy por primera vez, poco o nada habría que modificarles. Las mentes creativas
detrás de estos anuncios fueron el mismo Bill Bernbach quien los supervisó, el
creativo Julian Koenig y el director de arte Helmut Krone.
El primero de los carteles muestra un Volkswagen sedan en la
parte superior izquierda de la hoja. Todo el demás espacio está en blanco y como
pie de página en el cuarto inferior de la hoja se lee el encabezado Think Small, (piensa en pequeño)
contradiciendo toda la filosofía de un pueblo que tenía al mundo en sus manos
después de haber ganado la II Guerra Mundial. Como en la mayoría de los
anuncios de la época la frase iba a acompañada de un racional.
El texto ofrecía la serie de razones por las que el pequeño
Sedán de VW debía ser tomado en serio y todas esas pequeñeces que lo convertían
en la mejor elección del consumidor. Su pequeño consumo de gasolina y de
aceite, el kilometraje que se obtenía por litro de gasolina, los reducidos
costos de seguro de automóvil y el pequeño espacio que necesitaba para
estacionarse.
El segundo anuncio era aun más atrevido y presentaba un
Volkswagen Sedán del año en primer plano, abajo como titular se leía
simplemente la palabra Lemon, en inglés esta palabra se utiliza como
sinónimo de un automóvil que da muchos problemas a su dueño, un automóvil con
muchas fallas y que está a punto de volverse en chatarra.
Al pie de la palabra se explicaba que ese Volkswagen Sedán
no había sido subido al barco para exportarlo a Estados Unidos por un diminuto
rayón en la moldura de la guantera. Imperceptible tal vez para el comprador,
pero no para el inspector de la calidad del auto. El texto detallaba cómo los
13,000 automóviles que se producían entonces en la planta de Wolfsburgo eran
revisado a fondo por 3389 empleados y el hecho de que el vehículo aprobaba 189
puntos de supervisión daban al cliente la seguridad de que su auto se
depreciaría menos que otras marcas y necesitaría menos mantenimiento.
El cartel terminaba diciendo: Nosotros eliminamos los limones y usted se queda con las cerezas.
Bill Bernach dijo alguna vez: La lógica y analizar de más una
idea, la pueden esterilizar y congelar. Esto es como el amor, entre más lo
piensas, desaparecerá más rápido.
La campaña con su sentido del humor y lo novedoso sigue
dando de qué hablar después de más de 50 años de haber sido publicada.
Tras el lanzamiento de la campaña Volkswagen comenzó a ser
una marca conocida en los Estados Unidos y aunque las ventas de sus autos nunca
superaron a las marcas locales, sí subieron de manera importante, 23% en el
primer año, y para 1973 la producción mundial del Volkswagen Sedán llegó a más
de 16 millones. Los vehículos de Volkswagen se volvieron símbolo de los años 60
y la contracultura en los Estados Unidos. La camioneta de Volkswagen, que
nosotros conocemos como Combi aparece en muchas películas de la época como el
transporte de los jóvenes.
En 1969 DDB llevó su estilo de publicidad a la televisión y
creó comerciales memorables para la marca, como el que se llama Funeral y que también conocimos en la
televisión mexicana de los años setenta en una versión doblada al español, en
el que la voz de un millonario que va camino a ser enterrado va narrando las
clausulas de su testamento y describiendo a familiares y amigos, a los cuales
por despilfarrados no deja nada, hasta llegar a su sobrino que tras el cortejo
de limusinas maneja un Volkswagen Sedán sin imaginar que él es el heredero de
la toda la fortuna de su tío.
En 2009, para celebrar el cincuentenario de Think Small Volkswagen relanzó el cartel
con un par de mínimos cambios, el Sedán sin una de las llantas y un asterisco
con la dirección Internet promoviendo el sitio para refacciones originales.
Carl Hahn fue un exitoso directivo de Volkswagen. Fue
Director General de Volkswagen de 1982 a 1993, actualmente tiene 87 años de
edad. Helmut Schmitz en 1967 fue nombrado director creativo de DDB Düsseldorf,
la primera oficina fuera de los Estados Unidos de la agencia de Publicidad.
Bill Bernach murió el 2 de octubre de 1982 pero la agencia sigue siendo una de
las más importantes del mundo.
Publicado el 11 de marzo de 2014 en thepoint.mx
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