La mercadotecnia hoy puede, sin problema alguno, prescindir de la publicidad. Los grandes negocios que se hicieron en su momento en casas productoras y estudios de grabación, poco a poco comienzan a esfumarse.
Armando Enríquez Vázquez
A pesar del crecimiento de la
inversión publicitaria en los medios el año pasado, lo cierto es que los medios
de comunicación han resentido una importante contracción de la publicidad, para
ejemplo, dicen que basta un botón y en este caso me remito a dos.
No deja de llamar la atención la
cantidad de promocionales que los canales de televisión abierta tienen en sus
espacios comerciales. Espacios que hasta hace uno años estaban llenos de
comerciales y tenían pocos promocionales. Por promocionales me refiero a la
difusión que hacen los canales de su programación y que en antaño se utilizaban
únicamente para ajustar algunos espacios vacíos, o cuando el programa está
fuertemente patrocinado y representada todo un evento en televisión.
El segundo es como algunas
estaciones de radio en especial las pertenecientes a NRM comienzan a promover a
la radio como un excelente medio para anunciarse y esto lo hacen en repetidas
ocasiones a lo largo de sus mejores horas de transmisión.
Lo que también lleva a tres
preguntas. ¿Dónde se invierte y dónde se invertirá en un futuro el dinero de la
publicidad? ¿Es la publicidad un oficio en vías de extinción?
A principios de este mes de marzo
el diario español El País publicó una
carta abierta de su director, Antonio Caño, dirigida a periodistas,
colaboradores del diario y a sus lectores, hablando de cómo están cambiando los
paradigmas del periodismo, de la distribución de noticias y de los planes de
negocios en el medio.
Lo mismo o peor está sucediendo
en el mundo de la publicidad, la seducción y poder de convencimiento que eran
el centro de toda publicidad hoy se ve nulificada con los adblockers que cada
día más internautas utilizan. Algunos tratan de argumentar que como armas la
publicidad aun cuenta con el storytelling, pero esto ha probado ser falso,
además frente a la big data y data mining. Que historia se puede contar si los consumidores
están ya descubiertos y los mensajes serán directos a través de sus redes
sociales, su correo electrónico ya sea en la forma primitiva del spam, o con
ventanas de los sitios de venta más visitados por el usuario de la computadora,
incluso por medio de sus sistemas de comunicación interpersonal. Gracias a este
cúmulo de información no se necesita crear grandes empaques publicitarios
disfrazados de campañas, solamente hay que hacer del conocimiento del
consumidor la nueva oferta para atraer su consumo o en el peor de los casos
conocer su opinion.
Ya hoy en día, existen muchas
marcas que no necesitan más que no defraudar la confianza y las expectativas
del cliente, y eso es más que suficiente al crear una efectiva cadena de
publicidad de boca en boca que sin duda es más contundente y propicia una mejor
percepción en la gente que cualquier comercial. Un comercial, estamos
acostumbrados a que nos vendan mentiras.
La mercadotecnia hoy puede, sin
problema alguno, prescindir de la publicidad como la conocemos. Los grandes negocios
que se hicieron en su momento en casas productoras y estudios de grabación,
poco a poco comienzan a esfumarse y salvo los grandes eventos de como el
superbowl, ciertos encuentros de la liga mexicana de futbol soccer y algunas
peleas de box invertir en publicidad para televisión ha dejado de ser atractivo
y eficiente.
Existen casos donde se utiliza el
product placement, incluso sin anunciar marcas en específico, pensemos por un
momento en los millones de dólares que invierte la industria tabacalera para
que en películas y series de entretenimiento los personajes fumen o los que
invierten las alcoholeras para tener personajes que beben, todo con tal de
eludir las legislaciones de países donde los comerciales de cigarrillos y
alcohol está prohibida. Ford sigue patrocinando innumerables series y películas
en las que el logo de la fabricante de autos está presente de manera sutil o no
como sucede en la serie White Collar. En
estos casos los publicistas tampoco están presentes pero la promoción de la
marca o el producto queda manifiesta.
Cada día más marcas apuestan por
la creación de contenidos en internet de manera in house, lo que dicho sea de paso tampoco ha probado ser el camino
correcto y definitivo en un futuro para la publicidad, desplazando a las
agencias de publicidad tradicionales y sus comisiones. La inversión en esos
casos se vierte en la creación y mantenimiento de sitios Web y redes sociales
cuyos costos son en general mucho menores a lo que implica la publicidad como
la conocemos.
Hoy veo más esfuerzos de
publicidad en vallas, espectaculares, en volantes y formas de BTL, como
degustación y promoción del producto en las calles, que variedad en los canales
de televisión, en las estaciones de radio e incluso en los periódicos que cada
día menos gente consume. La inversión publicitaria busca espacios públicos y el
dialogo con el consumidor. Hoy la publicidad se aleja del monologo en el que
nació porque así lo exigen los tiempos y los nuevos hábitos de consumo.
Existen tierras vírgenes por
explorar y muchas otras que aún no podemos vislumbrar. El pastel de la
inversión publicitaria podría cambiar de manera radical en los próximos años,
dejando atrás años de una apuesta a la imagen y el mensaje memorable tan
funcional en los medios tradicionales y unívocos de comunicación.
Antonio Caño termina su carta abierta
con palabras que deberían tener eco en la situación de la publicidad y la
mercadotecnia donde a pesar de la sonrisa de los gurús optimistas que creen que
la industria no puede ser afectada de manera verdaderamente radical, como, en
su momento, lo creían los dueños de las empresas de radio y televisión. Caño se
refiere a esos cambios como una batalla que aún no está ganada, ni que nuestra supervivencia esté garantizada. La revolución
que afecta a los medios no ha concluido aún, el panorama es todavía muy
confuso. La crisis, probablemente, no ha tocado fondo todavía.
publicado en roastbrief.com.mx el 28 de marzo de 2016
imagen: deathtostock.com
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