Cuando las historias ya no puedan ni deban contarse.

La Suprema Corte de Justicia de la Nación ordenó a los legisladores revisar las leyes de inversión publicitaria en medios, si esta cambia, la sumisión de la prensa frente al Estado lo hará también.

Armando Enríquez Vázquez

Con la decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación instruyendo al legislativo a revisar y regular la inversión de los gobiernos en propaganda, ¿Qué tan fuerte es el golpe para los diferentes integrantes del mundo de la publicidad?

Según datos de Articulo 19 y Fundar la inversión solamente de Presidencia de la República en el área de publicidad entre 2013 y 2014 fue mayor a los 14,000 mdp un gasto que parece no haber ejercido ningún otro presidente mexicano en la historia. A esa cantidad debemos sumar el gasto de las secretarias, organismos descentralizados, gobiernos locales, estatales, instituciones como IMSS, ISSSTE e INE, así como los otros poderes del gobierno.

En materia de las entidades federativas, de acuerdo con la organización Fundar, curiosamente fueron estados como Veracruz, Michoacán, Chiapas, Sonora, Jalisco y Tamaulipas quienes no sólo gastaron de más, sino que sobrepasaron en más de 200%, los gastos aprobados por los congresos en materia de publicidad durante el año 2015, estados cuya corrupción y opacidad son descaradas.

En 2016 la inversión publicitaria en México superó los 570 mmdd y al inicio este año se auguraba un crecimiento mayor al 6.3%. Frente a esta cifra la inversión del gobierno federal o las de los gobiernos estatales parecen mínimas, pero en ciertos sectores, como los medios de comunicación abierta, estos recursos son básicos para mantener su operación.

Una inyección de dinero de la magnitud proveniente del estado no puede menospreciarse, como tampoco debe hacerse con el impacto que una reducción importante sobre esta cantidad produzca en la publicidad, por lo pronto la reacción al menos del presidente de la Cámara de Diputados ha sido por decir lo menos, fría ante la orden del poder judicial y en el ejecutivo se ha preferido guardar el silencio clásico de quien no quiere contar historias verdaderamente de horror que deben contarse.

Tampoco nadie del sector de la publicidad ha salido al quite del dictamen de la SCJN o por lo menos no lo he escuchado o leído. Lo cual no es de extrañar pues muchos de los publicistas han decidido vivir en el mundo ficticio que han creado y parecieran estar muy alejados de la realidad política y social que los rodea.

Sí el Congreso de la Unión decide legislar sobre el asunto, como tendría que hacer, más de una empresa se verá perjudicada y no me refiero a las grandes empresas de comunicación que reciben una muy buena parte de sus ganancias diarias por venta de aire a las diferentes dependencias del gobierno, sino a las agencias de publicidad, casas productoras, agencias de casting, estudios de grabación, empresas de renta de equipo, personal freelance, modelos y actores y hasta las casas dedicadas al catering que ganan dinero cada vez que a un secretario de estado o director de comunicación social se le ocurre grabar otra pieza de la abominable propaganda oficial.

Lo que puede ser el desastre para un sector, sin duda debe y puede resultar en beneficio de quienes verdaderamente necesitan que el Estado cumpla con sus obligaciones, para aquellos que no necesitan escuchar historias huecas que carecen de mérito para ser contadas. Sin duda resulta más importante la inversión directa en salud y educación, becas de posgrado y universidades por poner un ejemplo, que gastar lo que estas dependencias gastan en su propaganda.

Lo que nos lleva a reflexionar en el papel pasivo que los creativos y publicistas han tenido frente a la propaganda chabacana de Peña Nieto. Yo sé y entiendo que el cliente siempre pierde la razón, pero también creo en la responsabilidad de los profesionales de la publicidad y la necesidad de hacer entender a su cliente cuando una idea publicitaria en poco o nada ayudará a su producto, en este caso un gobierno federal que carece de credibilidad y cuando las historias que se deben contar deben ser más apegadas a la realidad. Sobretodo en un país donde la gran mayoría no aprueba la gestión del presidente. Si los priístas no han aprendido a decir no a triunfalismos vanos y mediocres, son los publicistas quienes en su ejercicio diario deben ofrecer creatividad, populachera si se quiere, como la del IMSS con su campaña de actividad física o la del sector Salud sobre los mosquitos y e Chicungunya con sus jingles simples, repetitivos y pegajosos que cumplen de manera perfecta con su función.

Una vez que la SCJN ha decidido en esta materia tarde o temprano los legisladores, los de oposición, en un principio, pondrán el dedo sobre el renglón y el golpe al mundo de la publicidad será mayor o menor, pero sin duda será. Muchas empresas y personas dedicadas a la publicidad y negocios afines enfrentarán una crisis y no necesariamente en un futuro próximo, porque en el 2018 todos en el mundo de la publicidad buscan una campaña grande, mediana, chica o diminuta para mantener sus empresas y carteras en números negros, haciendo creer a todos los demás que las historias de políticos, tranzas y con cara de niño de ojos grandes pintado por Margaret Keane, que en realidad ni nos importan, ni nos tragamos ya, son similares a las de todos los ciudadanos.

¿Está el poder legislativo a la altura del reto? ¿O como siempre los priístas votaran para defender su coto de poder y a sus serviles dueños de medios? Hay quienes creen que a los políticos como a los perros se le calla a periodicazos, pero los años nos han demostrado que son los dueños de diarios como Excélsior, El Universal o Milenio los que se callan en cuanto tienen inversión del estado en sus medios.

Tal vez un doloroso amanecer en junio o diciembre del 2018 habrán de hacer sonar finalmente las alarmas y prender los focos rojos de muchos publicistas que habrán de contar la historia de los tiempos en que gracias a la demagogia y opacidad de Peña Nieto se amarraban a los perros con longanizas y esas historias no siempre serán las mejores para contar.

Una primera versión de este texto se publicó en roastbrief.com.mx el 21 de noviembre de 2017