En 1967, cuando inició el Superbowl el costo de los 30 segundos comerciales de 42,000 dólares, equivalente hoy a 289,000 dólares. Este 2018 medio minuto se cotizó en más 5 millones de dólares.
Armando Enríquez
Vázquez
Igual o más importante que los diferentes premios que se dan
entre especialistas de la publicidad a lo largo y ancho del mundo es lo que
sucede entre los espectadores norteamericanos y cada día de más partes del
mundo con los comerciales que se transmiten durante el Superbowl, que es la
final de la Liga de Futbol Americano de Estados Unidos, llamada NFL.
La importancia de los comerciales que se transmiten en las
cadenas de televisión americana durante las varias horas de juego y 30 minutos
de espectáculo de medios tiempo es una de las evoluciones y aprovechamiento del
mercado en la televisión norteamericana en los cincuenta y dos años de
existencia de este juego de final de campeonato.
Entre la expectativa que provocan el espectáculo de medio
tiempo y los comerciales, la NFL ha creado un mercado alterno: El de las
parejas de los fans que no gustan del deporte, de los jóvenes que hoy lo
consideran violento y peligroso a futuro y de padres sobreprotectores que en su
puritanismo prohíben a sus hijos tocar un ovoide. Los comerciales atraen a los
no fanáticos del deporte y los mantienen frente al televisor comiendo guacamole
en espera del corte comercial, no por nada la NFL es la liga más lucrativa del
mundo.
El Superbowl es el evento deportivo más visto en Estados
Unidos y en muchas partes del mundo, por lo que el costo de 30 segundos de
anuncio es el más alto de la televisión en aquella nación. Las marcas quieren
hacerse notar y sobresalir de las otras marcas, lo que las ha llevado apostar por
su mejor campaña a lo largo del año en un sólo domingo, o al menos la más
llamativa. Grandes estrellas y mucha producción para lo que va a costar el
espacio comercial en la transmisión.
En 1967, cuando inició el Superbowl el costo de los 30
segundos durante la transmisión del partido fue de 42,000 dólares, de acuerdo
con estudios que ponen el valor del dólar al día de hoy esto sería un
equivalente a 289,000 dólares. Este 2018 medio minuto se cotizó en más 5
millones de dólares de acuerdo con el periodista de Sports Illustrated Richard Dietsch, el año pasado el costo de los
espacios comerciales fue un poco mayor a esos cinco millones de dólares, por lo
que este año la tarifa real debe haber sido un porcentaje más alta. Vale
precisar que el promedio de la tarifa comercial en primetime en las cadenas de
Estados Unidos es de 112,000 dólares por 30 segundos. Las revistas
especializadas en mercadotecnia calculan que en los 52 años del Superbowl la
inversión de los anunciantes ha sido superior a los 4.5 mmdd.
A diferencia del mismo juego, los comerciales tienen un
impacto mayor para las marcas que aquel que supuestamente tienen al ser
incluidos en la parrilla comercial de las televisoras, porque su impacto y
vistas crecen de manera exponencial al ser viralizados por la gente o por las
mismas marcas. Internet ha representado un mayor valor en la inversión de los
anunciantes y la permanencia de su comercial es aun mayor. Por ejemplo, como
olvidar el comercial del niño que se cree Darth Vader que produjo Volkswagen y que
circula aun en Internet.
Desde hace un par de años los norteamericanos y algunos
ciudadanos de otros países votan y seleccionan los mejores comerciales que se
exhiben durante la transmisión. Muchos medios digitales publican al finalizar
el encuentro cuales consideran los mejores y cuales los peores comerciales del
Superbowl. Se crean playlist en Youtube donde casi todos estos comerciales son
exhibidos después del Superbowl, alcanzando así a audiencias y potenciales
consumidores de diferentes sectores de la población a nivel mundial.
Una de las cosas que me ha sorprendido y de la que no era
consciente en años anteriores es la campaña que surgió los días previos al
encuentro donde algunas de las marcas que se anunciaron durante el partido
comenzaron a lanzar preventivos de sus comerciales, como si lo que valiera la
pena de la transmisión no fuera el encuentro que resultó ser uno de grandes
emociones y en el que las Águilas de Filadelfia vencieron al favorito si no los
comerciales protagonizados por Dany De Vito, Matt Dammon, Jeff Goldblum, Payton
Manning, Odell Bekham Jr y otros actores, actrices y jugadores de futbol, los
otros que sin estrellas llevan mensajes de unidad, tolerancia y unión. Como si
el encuentro e8ntre los dos equipos que después de 19 semanas llegaron al juego
por el campeonato fuera la gala de lo menos importante de las tres horas de la
transmisión.
Vale la pena mencionar que desde 2015 los productores de
aguacate de México han colocado anualmente un comercial en el Superbowl y esto
es porque uno de los principales productos que se consumen antes, durante y
después del encuentro son aguacates convertidos en guacamole que es otra de
esas sutiles formas en que los mexicanos hemos conquistado de manera cultural a
un pueblo que carece de raíces. Incluso dos de los comerciales de Aguacates de México se han destacado en
la lista anual de mejores comerciales transmitido durante el Superbowl. Este
año en las semanas previas al juego de campeonato de la NFL, los agricultores
mexicanos han exportado más de 100,000 toneladas de aguacate de la cuales
conforme a la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate
de México 35 mil fueron consumidas el domingo. Así que bien vale la pena la
inversión en los comerciales del Superbowl para los productores del fruto en
México. De acuerdo con la APEAM la inversión del año pasado en el comercial que
se transmitió durante el Superbowl, impactó a 140 millones de personas que
después se multiplicaron hasta más de 8 mil millones gracias a internet.
Hoy la competencia en el Superbowl no se limita a lo que
sucede en el emparrillado y los ganadores y perdedores se encuentran también en
las filas de las agencias de publicidad, sus creativos y las casas productoras.
publicado en roastbrief.com.mx el 7 de febrero de 2018
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