Entre las formas de anunciarse en medios que están en crisis hay dos caminos, aburrir al espectador o llamar su atención.
Armando Enríquez Vázquez
Es claro que la televisión abierta, incluso la de paga y la
publicidad en estos medios no pasan por el mejor momento, la simbiosis que fue
tan efectiva durante la segunda mitad del siglo pasado hoy enfrenta una crisis.
Las reglas que se establecieron con el nacimiento de los
medios tradicionales fueron muy claras y rígidas durante décadas. Ambos
negocios ganaban. Muchas marcas se fortalecieron y pudieron acabar con sus
competidores por el aval que les daba la televisión y esta ganaba gracias a la
inversión que los anunciantes hacían en los medios en base a las audiencias
interesadas en cada uno de los programas de los diferentes canales. Estos se
veían obligados a crear mejores contenidos para cerrar el circulo virtuoso.
Claro en un mercado de competencia cosa que en México fue peor, puesto que esa
competencia llegó tarde y pronto aprendió las mañas de un monopolio más que
enfrentarlo.
Lo más importante de todo; la audiencia tuvo siempre claro
que el programa sería interrumpido por molesta publicidad, incluso el product placement que ocurría en un
principio de maneras muy sutiles, cambió cuando alguien determinó que las
producciones tenían que ser muy enfáticas en las marcas que los patrocinaban y
de pronto el product placement se
convirtió en product shot dentro de
la producción.
Hoy que los tiempos son inciertos para ambas industrias las
soluciones parecen desesperadas y cuando esto sucede se ven patéticas y
ofensivas a los ojos del espectador o los oídos del radioescucha.
Por ejemplo, durante la pasada pelea de box entre el Canelo
Álvarez y Gennady Golovkin efectuada el 15 de septiembre, una de las cosas de
llamar la atención en la narración deportiva fue el abuso que los conductores
de TV Azteca hicieron de los tres minutos del round para anunciar diferentes
productos. Más o menos la mitad de esos 180 segundos se utilizaron para
burlarse de los espectadores que tuvieron que ver con tristeza como el noble
empleo de un cronista deportivo se transformaba en el pregón de un merolico
insultando a la audiencia que quiere saber que sucede en el ring con la emoción
que le imprime un buen cronista a su narración del espectáculo deportivo y que patéticamente
en este esquema de TV Azteca se confunde cuando esa misma emoción se utiliza
para anunciar cualquier producto.
Esta burda manera de vender tiempo aire y de castrar a los
cronistas en su oficio, es sólo el ejemplo de lo desesperado de los medios, en
este caso TV Azteca y lo poco inteligente de las agencias y los clientes
quienes están dispuestos a todo con tal de subirse al tren fantasma del rating. TV Azteca presumió de manera inmediata al
terminar la pelea su “nocaut” en cuanto a rating frente a Televisa, quien nunca
desmintió este hecho. ¿Acaso estamos dispuestos a permitir que hasta la emotiva
narración de un trepidante round de box se convierta en la manera de salvar las
perdidas anuales de las televisoras en cuanto a la inversión publicitaria?
El jueves pasado, 11 de octubre, durante el encuentro de la
NFL entre las Águilas de Filadelfia y los Gigantes de Nueva York, Troy Aikman y
Joe Buck comentaristas del encuentro, remarcaron que algo estaba sucediendo en
el campo de juego y se enlazaron con lo que sucedía en el campo de juego donde
un árbitro anuncia que debido a “extrema limpieza” de estos jugadores el
resultado es un anunció de Tide. Para
salir de algo que hizo dudar a los espectadores de que estaba sucediendo, el
supuesto arbitro señala la limpieza en las ropas de un cadenero, así como en la
de un sonidista para finalizar en la blancura del pateador de los Gigantes
quien responde: “¡Por supuesto!” De regreso con los comentaristas, uno de ellos
intenta mandar a un corte comercial y el otro le responde: “Creó que este fue
el corte comercial, es un Comercial de
Tide.” (It’s a Tide Ad en inglés)
Durante el pasado Superbowl en febrero, Tide durante la ya famosa competencia entre anunciantes presentó
una campaña en la que burlándose de los lugares comunes para anunciar otros
productos volvía todo un comercial de Tide,
en los que sobresalía la pureza de los colores de la ropa o su perfecta
blancura sin importar el medio en el que estuviera el personaje, por ejemplo, un
mecánico lleno de grasa en cara y brazos, pero no en su ropa. La campaña fue
considerada por los espectadores como una de las más atractivas del super
domingo.
Por supuesto que el jueves 11 #TideAd se convirtió en trending en twitter con todo tipo de
posturas, a favor, en contra, los sorprendidos gratamente y los que se
sintieron ofendidos. Tide logró su
objetivo poner a la gente a hablar de la marca.
Las inserciones, fueron dos en el juego, demuestran dos
cosas. La primera es que la misma desesperación que tienen los anunciantes y
cadenas de televisión en México, sucede con las cadenas norteamericanas y sus
clientes, frente a las nuevas costumbres de consumir contenidos. La Segunda que
existe una manera burda y ofensiva de hacer las cosas y la otra una manera
creativa y llamativa.
Hoy uno de los últimos reductos para que la publicidad tenga
impacto en audiencias importantes en la televisión, son los eventos deportivos.
Es en este tipo de transmisiones donde las cadenas quieren recuperar algo de lo
que pierden a lo largo del día y harán hasta lo imposible para crear espacios
para comercializar. Es claro que nada en estas nuevas formas de llenar los
espacios publicitarios de las cadenas de televisión está escrito, pero el
abandono de las audiencias de los medios tradicionales de comunicación no
cambiará y sólo los espectadores menos atractivos para las marcas permanecerán
en las cadenas abiertas y privadas.
En ese sentido es preferible una manera creativa, que una
burda, una que no interrumpa la narración del evento a una que pretende tratar
de iguales a un producto y al evento mismo, una que intente obligarme a
reaccionar de cualquier manera frente al anunciante y su producto a una que me
obligue a discriminar ideas, haciendo un zapping mental o eliminando el audio a
la transmisión, buscando sólo la narrativa que me interesa.
publicado en roastbrief.com.mx 15 de octubre de 2018
imagen; adweek.com
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