Dentro de las
historias de las marcas de café en Estados Unidos ninguna tan americana como
esta que ha sobrevivido más de cien años.
Armando Enríquez
Vázquez
Joel Owsley Cheek
nació el 6 de diciembre de 1852 en Buksville, Kentucky y estudió en la Universidad
de Transylvania, ubicada en Lexington Kentucky donde continúa hasta la fecha.
Una vez concluidos los estudios empezó a trabajar como vendedor ambulante de
una empresa de productos varios, cuenta la historia que una de las primeras
ventas la hizo a un pariente suyo que le preguntó por el mejor de café, Cheek,
sin saber nada de café, le recomendó el más caro y regresó a casa. Esa tarde
con cierto cargo de conciencia decidió hacer una prueba tostando los diferentes
tipos de café que comerciaba. En aquellos días en las áreas rurales de Estados
Unidos, la gente y los almacenes compraban el grano de café verde y se tostaba
de manera doméstica.
Al finalizar la prueba Cheek decidió, que contrario a su
recomendación, el mejor café era el más barato. Regresó con su comprador y le
ofreció enviarle el café más barato y le explicó las verdaderas razones de esta
nueva decisión. En 1884 Cheek se convirtió en socio de la empresa que desde ese
momento se llamó Cheek, Webb &
Company. Fue entonces cuando Joel conoció a un vendedor de café inglés;
Roger Nolley Smith quien presumía de poder identificar la procedencia del café
con sólo olerlo. Nolley convenció a Cheek de crear la mezcla perfecta a partir
de granos brasileños, mexicanos y colombianos.
Aquí entra en escena otro importante miembro en la creación
de la marca, esta vez se trata de otra empresa y no de una persona. En el
centro de la ciudad de Nashville, donde vivían Cheek y Nolley, se encontraba un
hotel que era el centro de la vida de la ciudad e incluso del estado de
Tennessee este hotel distintivo de la región se llamaba Maxwell House, su dueño
y constructor el coronel John Overton Jr. nombró al hotel como homenaje a su
segunda esposa Harriet Maxwell Overton. La construcción del hotel se
interrumpió con la guerra de secesión de Estados Unidos, y concluyó al
finalizar esta. El hotel se inauguró en 1869. El Maxwell era un hotel de lujo
con 240 habitaciones calefacción central, luz basada en gas y baños en todos
los pisos.
Otro empresario de la zona llamado Charles Nelson, instó a Cheek
a venderle su mezcla de café al hotel, el encargado de las compras adquirió 10
kilos del café, al terminarse la mezcla de Cheek, los clientes del hotel,
reclamaron porque la nueva mezcla era inferior en sabor a la de Cheek, por lo
que desde ese momento el hotel compró únicamente el café a Cheek. Con el paso
de los años el hotel aceptó la propuesta de Cheek y concedió el permiso para
que el café pusiera el nombre del hotel creando así la marca.
La marca fue un éxito, Cheek se asoció con uno de sus
empleados de apellido Neal y crearon una empresa que se llamó Cheek-Neal Coffee
Company. De 1903 a 1916 se abrieron plantas de Cheek-Neal en Texas, Florida y
Virginia. En 1921, Maxwell House inauguró una planta en Brooklyn y de esta
manera entró al mercado neoyorquino. Desafortunadamente en 1925 Cheeks sufrió
una embolia y en 1928 la empresa fue vendida a la empresa Postum Co., misma que
cambió de nombre en 1929 por General Foods. Durante las siguientes décadas la
marca supo adaptarse a los cambios en el consumo y la forma de hacer el café,
con la II Guerra Mundial Maxwell House creó su café instantáneo, en los años
sesenta un molido especial para las cafeteras eléctricas y en los setenta un
molido para las cafeteras de goteo que se pusieron de moda a partir de esa
década. Hoy vende el café en grano para que el cliente lo muela en casa, así
como anuncia un tostado personalizado en su sitio de Internet. También tiene
una bebida energizante fría de café. Hoy Maxwell House Coffee es parte del
corporativos Kraft-Heinz.
En su momento otro de los éxitos de la marca fue su
posicionamiento a través de la publicidad en revistas, diarios, radio más tarde
y finalmente en la televisión. El logo de la marca; una taza inclinada dejando
caer la última gota de su contenido, corresponde al slogan: “Bueno hasta la
última gota.” Esta frase se atribuye al presidente norteamericano Theodore
Roosevelt quién en una visita de tipo político a Nashville, probó el café del
Hotel Maxwell y expreso que el café estaba muy sabroso y que era muy bueno
hasta la última gota. Los detractores de esta historia que parece ser sólo una
leyenda popular adoptada o inventada por la marca, dicen con mucha razón que
este mismo slogan fue utilizado por Coca-Cola en 1908. Maxwell House Coffee
comenzó a utilizarla alrededor de 1917 y la registró en 1926. Hay quienes dicen
que Roosevelt pronunció la frase en 1907. No existe ninguna evidencia escrita
en los reporteros de la época que valide la frase de Roosevelt y otro factor
para poner en duda la leyenda del origen de la frase es que no fue si no hasta
finales de la década de los años veinte cuando le fue atribuida al político. Finalmente,
Heinz-Kraft le atribuyó la frase a uno de los ex presidentes de General Foods;
Clifford Spiller, lo que resultaba sumamente sospechoso pues la empresa de café
fue propiedad de General Foods hasta 1928 y la frase aparecía ya en la
publicidad de 1921. Actualmente Heinz-Kraft ha regresado a la historia de
Roosevelt.
En 2007, la marca cambió su mezcla original por una mezcla
únicamente hecha con café de tipo arabiga. Adaptándose de nueva cuenta a los
cambios en los gustos del consumidor norteamericano que exige un café menos
ácido.
El 13 de diciembre de 1935 Joel Oswell Cheek murió. La noche
de navidad de 1961 el Hotel Maxwell House se incendió y nunca fue reconstruido.
Kraft-Heinz anunció en febrero de 2019 la posibilidad de la
venta de la marca debido a su mal desempeño en las ventas.
publicado en thepoint.com.mx el 30 de abril de 2019
imagen: wikipedia.org
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