La derrota del NYT.

¿Cómo es posible que un medio como el NYT sea incapaz de crear una estrategia para atacar el mercado hispano hablante fuera de Estados Unidos?

Armando Enríquez Vázquez

La aventura del New York Times en español fracasó y ha sido cancelada. Los motivos son económicos, no periodísticos, no de calidad en el contenido, porque el NYT en español presentaba mejores notas y reportajes que cualquiera de los medios mexicanos en el mercado y de muchos de los latinoamericanos que eventualmente reviso. El problema fue más serio: modelo de negocio no fue el correcto.

La paciencia o impaciencia de quienes manejan las finanzas del diario neoyorquino no pueden esperar a que un proyecto de periodismo cuaje. Lo que es claro es el desconocimiento del entorno latinoamericano para quienes manejan el medio desde su escritorio en Nueva York. Únicamente tres años dieron los directivos del diario norteamericano para que se posicionara su medio en versión en español.

Si algo falló al portal del diario norteamericano en español, no fueron los periodistas, ni el entusiasmo editorial, fue una pésima política publicitaria y el nulo estudio del mercado latinoamericano. Fue la nula promoción del periódico en tiempos de la 4T, en un país donde las fachadas son lo más importante.

De acuerdo con el portal de Merca2.0 los periódicos más vendidos en México son La Prensa dedicado a la nota roja y Récord un diario deportivo, seguidos por Esto, otro diario deportivo y Ovaciones. El tiraje de Reforma, El Universal y El Excélsior no es la mitad de lo que los primeros dos, que tiran más de un cuarto de millón de ejemplares a diario cada uno. Una cifra ridícula para un país con más de 120 millones de habitantes. Pero que marca de manera clara que los lectores de diarios en México van tras dos temas muy específicos; Goles y sangre. En tanto que los números medios electrónicos, de acuerdo con otro estudio también de Merca2.0 en 2018 fueron encabezados por Aristegui Noticias con 7.6 millones de seguidores. En segundo lugar, El Debate con 4.8 millones y en tercero SDP Noticias con 4.7 millones. Los principales diarios argentinos on Line son de acuerdo con el sitio laprensa.news: Infobae, El Clarín y La Nación. En Colombia el mismo portal menciona para este año en orden de importancia El Tiempo, Semana, El Espectador, finalmente en Chile; Emol, La Tercera, 13.

Hace unos meses comentaba el caso de éxito global que es El País. El diario español es un ejemplo de una historia exitosa en tiempo en que los periódicos y sus portales, se mueren por sosos, poco impactantes e incapaces de entender a las nuevas audiencias.  

El País tiene 65 millones de lectores, de los cuales el 48% se encuentra fuera de las fronteras de España y de ese porcentaje el 80% es latinoamericano, mientras que otro 11% son lectores en Estados Unidos. Esto de acuerdo con el sitio del diario español. Ese 80% representa casi 25 millones de lectores en Latinoamérica. Ese Target de El País es el mismo al que en teoría debería buscar el New York Times, pero aparentemente esto no sucedió. El País no basa su estrategia en las suscripciones como pretendió el diario neoyorquino.

¿Cómo es posible que un medio como el NYT sea incapaz de crear una estrategia para atacar el mercado hispano hablante fuera de Estados Unidos? Al parecer la visión simplista de América Latina, de México, de Argentina, Chile, Colombia, por mencionar a las naciones más importantes del continente, domina no sólo al común de los pobladores de ese país, si no en quienes dirigen la redacción de un periódico que presume, vanamente por lo visto, de ser un medio global.

Hace ya muchos años cuando iniciaba la tropicalización de los canales de televisión privada. Fox Sports decidió, como también lo hizo su competencia ESPN, producir contenidos para todo un continente en un solo país, tomando como factor de decisión el costo de la producción, Fox Sports decidió entonces establecer su canal en Argentina. Conductores conocedores del futbol argentino, inteligentes en sus comentarios y un costo mínimo de operación. En México se maquilaba un noticiero y algunas producciones. Lo que la gente de Fox Sports aprendió rápidamente varias cosas. La primera; las audiencias mexicanas son las que importan porque es el país con más hispano hablantes no sólo del continente si no del mundo. La segunda; a la mayoría de los mexicanos les disgusta el acento argentino, como debe suceder con los argentinos y el acento mexicano. Tercera y la más importante; a los mexicanos el futbol argentino realmente los tiene sin cuidado, así como a gran parte del mercado hispano en Estados Unidos que es de origen mexicano. Ese primer fracaso de Fox Sports los llevó a establecer un enorme corporativo de producción en la Ciudad de México y crear una programación para todo el cono norte del continente, mientras mantenía otra programación para sus filiales en Sudamérica. Antes de la venta de Fox Sports el negocio en Latinoamérica era muy bueno.

ESPN que, desde el inicio de su aventura en Latinoamérica, comenzó a producir en la Ciudad de México en los estudios de Epigmenio Ibarra en Tlanepantla. La rápida inclusión de comentarista mexicanos que fueron creciendo en importancia conforme la pedestre industria nacional se fue deshaciendo de ellos, llevó a ESPN a pegar primero entre las audiencias mexicanas y posicionarse mejor.  

El fracaso de NYT es un ejemplo de un descuidado estudio de mercado y de la clasificación errónea y simplista de las audiencias fuera de Estados Unidos. Creer que se comportan de la misma manera en diferentes latitudes del planeta es un error de primaria. No tener claro cuanto toma a un nuevo medio posicionarse en cualquier sociedad. Sin pensar tampoco en el tiempo que un medio que comúnmente conocemos se edita en inglés necesita para posicionarse entre lectores hispanohablantes. La historia de esta aventura era la de un fracaso anunciado, sobre todo porque en la carta del diario a sus lectores es claro que nunca tuvieron un Plan B para el negocio. Lo que resulta una pena por aquellos que trabajaban en esta versión en Español.

publicado en roastbrief.com.mx  el 30 de septiembre de 2019