El hombre que vio de otra manera al producto.

Uno de los visionarios de la publicidad en el siglo XX y fundador de una exitosa agencia de publicidad que surgió fuera de Nueva York.

Armando Enríquez Vázquez

“Cuando intentas alcanzar las estrellas, tal vez no consigas alcanzar una, pero, al menos,  no terminarás con un puño de lodo tampoco.”

Leo Burnett.

¿Qué tienen en común el Tigre Toño, El Gigante verde de los vegetales, el chico de masa de Pillsbury y el Hombre de Marlboro?

Respuesta: A su creador. Leo Burnett. Creador también de una de las agencias de publicidad más exitosas a nivel mundial. Leo Burnett tomó varios retos dentro del mundo de la publicidad, vio al producto más allá de una frase ingeniosa. Buscó el drama inherente a cada uno de los productos de sus clientes y creo campañas y personajes memorables que aún hoy existen.

Burnett nació en Saint Johns, Michigan en 1891, estudio periodismo, en la Universidad de Michigan, oficio que ejerció por un pequeño periodo de su vida. Sin embargo, su gran pasión fue la publicidad se incorporó al equipo de Cadillac como copy, cuando entendió que el periodismo no era lo suyo. Durante la I Guerra Mundial sirvió seis meses en la marina. Burnett creyó que la publicidad podía hacerse también lejos de la Avenida Madison de Nueva York, donde se encontraban la grandes agencias de publicidad, trabajando primero en Indianápolis y más tarde en Chicago para pequeñas agencias locales de publicidad, finalmente en 1935, en medio de la gran depresión, Leo hipotecó su casa, tomó prestados $50,000.00 dólares de su seguro de vida y gastó todo su capital para crear la agencia. Algunos de sus conocidos y amigos le advirtieron que era un movimiento muy arriesgado y podía terminar vendiendo manzanas en una esquina de Chicago en las siguientes semanas, a lo que Burnett  contestó molestó: “de ninguna manera, las regalaré.” De ahí que en todas las recepciones de la agencia del mundo haya manzanas para los clientes. 

Cuando inició actividades la agencia de publicidad contaba con tres clientes Green Giant (Llamada entonces The Minnesota Valley Canning Company), Hoover, and Realsilk Hosiery. Burnett creía que para tener participación en el mercado una marca debía de posicionarse también en la mente del consumidor. Y sus campañas se volvieron memorables a tal grado que la empacadora de Minnesota terminó cambiando el nombre de la empresa a Green Giant por el personaje que Burnett creó para ellos, basado en los dioses de las cosechas pero también en personajes del folklor norteamericano.

Años más tarde crearía al Tigre Toño para Zucaritas de Kellogs, al muñeco de masa de Pillsbury, al gato Morris entre otros. Todos personajes que representaban una de las características y propiedades que el cliente veía en su producto, pero que además conectaban directamente con el consumidor. Todos estos personajes siguen vigentes para las marcas que fueron creados.

Para ello Burnett decía que su proceso creativo iniciaba con cual era descubrir el drama inherente a cada producto y una vez encontrado capitalizarlo. Pero además, partía de la idea de que para que  un producto tuviera participación en el mercado, tenía que tener antes un lugar en la mente del consumidor.

En 1955 creó al que muchos consideran su personaje y su campaña más exitosa: el hombre de Marlboro. Phillip Morris tenía un una marca de cigarro con filtro que quería posicionar en el consumo masculino; Marlboro. Por ese entonces se asociaba a los cigarros con filtro con un producto femenino y el mercado masculino lo dominaba la marca Lucky Strike. Burnett decidió que no había imagen más masculina que un vaquero,  y que además se relacionaba con la tradición popular de los habitantes de Estados Unidos.  En un año las ventas de Marlboro crecieron en más del 3000% y para 1972 Marlboro era el cigarro más vendido del mundo. Resultó que el vaquero no sólo estaba en el imaginario de los americanos si no de todo el mundo. Hasta hoy la marca de cigarrillos está relacionada con el mundo campirano del Vaquero.

En esa búsqueda de Leo Burnett Buscaba por el drama inherente del producto, uno de los mejores ejemplos lo logró en su campaña de 1945, para el Instituto Norteamericano de la Carne, en una época en que la idea de la carne cruda resultaba repulsiva, Burnett decidió romper la regla y presentó un anuncio de un página completa mostrando gruesos cortes de carne cruda contra un fondo rojo brillante, que sobra decirlo fue un éxito.

Ferviente creyente de la fuerza y la elocuencia de la imagen, Burnett estaba obsesionado con todos aquellos elementos que detonaran la posición crítica del espectador. Buscaba con sus imágenes apelar a las emociones básicas y a los instintos del consumidor, pues esto es más persuasivo que cualquier otra cosa, sostenía.

A Leo Burnett se le atribuye la creación de la escuela publicitaria de Chicago, basada en la idea del drama inherente del producto y a saber contar esa historia, más allá de la simple idea del talento y slogans inteligentes.

Achacado por diversas dolencias, en 1967 decidió dejar la cabeza de la empresa, pero, ante los rumores que nunca falta, aclaró que dejaba la dirección de la empresa, pero que no la abandonaba y entonces en una cena frente a sus empleados y asociados dio un discurso que se intitula: Cuando pueden quitar mi nombre de la puerta.

Que inicia:

En algún momento en el futuro, cuando realmente haya abandonado la empresa, ustedes o sus sucesores, querrán quitar mi nombre de la compañía.

Tal vez, quieran llamarse “Twain, Rogers, Sawyer & Finn INC, o tal vez Publicidad Ajax o de cualquiera otra manera.

Estoy completamente de acuerdo con el cambio, si ustedes lo están.

Pero le voy a decir bajo qué condiciones exijo que mi nombre sea retirado de la puerta.

Burnett enumeró entonces un gran número de razones que son obligatorias para retirar su nombre de la puerta de la agencia de publicidad:

…Lo harán el día en que dediquen más tiempo a intentar hacer dinero y menos tiempo en hacer publicidad, nuestro estilo de publicidad…

…Cuando hayan perdido ese despiadada noción de que su trabajo no es nunca lo suficientemente bueno… 

…Cuando su principal interés se limite a un asunto de tamaño. Ser grande únicamente por serlo, por encima de hacer bien el trabajo de manera laboriosa y creativa…

…Por último, cuando hayan perdido el respeto por el hombre solitario, el hombre frente a su máquina de escribir o frente a su restirador, al que se encuentra detrás de la cámara, o tan solo haciendo anotaciones con uno de nuestro lápices, o aquel que se desvela diseñando un plan de medios. Cuando hayan olvidado que ese solitario, gracias a Dios por la existencia de este hombre, es el responsable de que la agencia sea lo que es hoy. Cuando hayan olvidado que él es el hombre, Tal vez porque es el que se esfuerza más por lograrlo, a veces llega a agarrar tan sólo por un momento, una de esas candentes estrellas inalcanzables. 

Workaholic, Leo Burnett trabajó hasta el último día de su vida. De las cinco de la mañana a la medianoche era un horario habitual de trabajo para el publicista. En sus años finales estaba más de ocho horas en la oficina pero se daba tiempo para ir a cenar a casa con su esposa. El 7 de Junio de 1971 salió por última vez de su agencia y tras cenar con su esposa en casa murió de un infarto a la edad de 79 años.

Hoy Leo Burnett tiene oficinas en más de 50 países alrededor del mundo.

 Publicado en thepoint.com.mx el 28 de enero de 2014

 Imagen: en.wikipedia.org