Uno de los
visionarios de la publicidad en el siglo XX y fundador de una exitosa agencia
de publicidad que surgió fuera de Nueva York.
Armando Enríquez
Vázquez
“Cuando intentas
alcanzar las estrellas, tal vez no consigas alcanzar una, pero, al menos, no terminarás con un puño de lodo tampoco.”
Leo Burnett.
¿Qué tienen en común el Tigre Toño, El Gigante verde de los
vegetales, el chico de masa de Pillsbury y el Hombre de Marlboro?
Respuesta: A su creador. Leo Burnett. Creador también de una
de las agencias de publicidad más exitosas a nivel mundial. Leo Burnett tomó
varios retos dentro del mundo de la publicidad, vio al producto más allá de una
frase ingeniosa. Buscó el drama inherente a cada uno de los productos de sus
clientes y creo campañas y personajes memorables que aún hoy existen.
Burnett nació en Saint Johns, Michigan en 1891, estudio periodismo,
en la Universidad de Michigan, oficio que ejerció por un pequeño periodo de su
vida. Sin embargo, su gran pasión fue la publicidad se incorporó al equipo de
Cadillac como copy, cuando entendió que el periodismo no era lo suyo. Durante
la I Guerra Mundial sirvió seis meses en la marina. Burnett creyó que la
publicidad podía hacerse también lejos de la Avenida Madison de Nueva York,
donde se encontraban la grandes agencias de publicidad, trabajando primero en
Indianápolis y más tarde en Chicago para pequeñas agencias locales de
publicidad, finalmente en 1935, en medio de la gran depresión, Leo hipotecó su
casa, tomó prestados $50,000.00 dólares de su seguro de vida y gastó todo su
capital para crear la agencia. Algunos de sus conocidos y amigos le advirtieron
que era un movimiento muy arriesgado y podía terminar vendiendo manzanas en una
esquina de Chicago en las siguientes semanas, a lo que Burnett contestó molestó: “de ninguna manera, las
regalaré.” De ahí que en todas las recepciones de la agencia del mundo haya
manzanas para los clientes.
Cuando inició actividades la agencia de publicidad contaba
con tres clientes Green Giant (Llamada entonces The Minnesota Valley Canning
Company), Hoover, and Realsilk Hosiery. Burnett creía que para tener
participación en el mercado una marca debía de posicionarse también en la mente
del consumidor. Y sus campañas se volvieron memorables a tal grado que la
empacadora de Minnesota terminó cambiando el nombre de la empresa a Green Giant
por el personaje que Burnett creó para ellos, basado en los dioses de las
cosechas pero también en personajes del folklor norteamericano.
Años más tarde crearía al Tigre Toño para Zucaritas de
Kellogs, al muñeco de masa de Pillsbury, al gato Morris entre otros. Todos
personajes que representaban una de las características y propiedades que el
cliente veía en su producto, pero que además conectaban directamente con el
consumidor. Todos estos personajes siguen vigentes para las marcas que fueron
creados.
Para ello Burnett decía que su proceso creativo iniciaba con
cual era descubrir el drama inherente a cada producto y una vez encontrado
capitalizarlo. Pero además, partía de la idea de que para que un producto tuviera participación en el
mercado, tenía que tener antes un lugar en la mente del consumidor.
En 1955 creó al que muchos consideran su personaje y su
campaña más exitosa: el hombre de Marlboro. Phillip Morris tenía un una marca
de cigarro con filtro que quería posicionar en el consumo masculino; Marlboro.
Por ese entonces se asociaba a los cigarros con filtro con un producto femenino
y el mercado masculino lo dominaba la marca Lucky Strike. Burnett decidió que
no había imagen más masculina que un vaquero,
y que además se relacionaba con la tradición popular de los habitantes
de Estados Unidos. En un año las ventas
de Marlboro crecieron en más del 3000% y para 1972 Marlboro era el cigarro más
vendido del mundo. Resultó que el vaquero no sólo estaba en el imaginario de
los americanos si no de todo el mundo. Hasta hoy la marca de cigarrillos está
relacionada con el mundo campirano del Vaquero.
En esa búsqueda de Leo Burnett Buscaba por el drama inherente
del producto, uno de los mejores ejemplos lo logró en su campaña de 1945, para
el Instituto Norteamericano de la Carne, en una época en que la idea de la
carne cruda resultaba repulsiva, Burnett decidió romper la regla y presentó un
anuncio de un página completa mostrando gruesos cortes de carne cruda contra un
fondo rojo brillante, que sobra decirlo fue un éxito.
Ferviente creyente de la fuerza y la elocuencia de la
imagen, Burnett estaba obsesionado con todos aquellos elementos que detonaran
la posición crítica del espectador. Buscaba con sus imágenes apelar a las
emociones básicas y a los instintos del consumidor, pues esto es más persuasivo
que cualquier otra cosa, sostenía.
A Leo Burnett se le atribuye la creación de la escuela
publicitaria de Chicago, basada en la idea del drama inherente del producto y a
saber contar esa historia, más allá de la simple idea del talento y slogans inteligentes.
Achacado por diversas dolencias, en 1967 decidió dejar la
cabeza de la empresa, pero, ante los rumores que nunca falta, aclaró que dejaba
la dirección de la empresa, pero que no la abandonaba y entonces en una cena
frente a sus empleados y asociados dio un discurso que se intitula: Cuando pueden quitar mi nombre de la puerta.
Que inicia:
En algún momento en el
futuro, cuando realmente haya abandonado la empresa, ustedes o sus sucesores,
querrán quitar mi nombre de la compañía.
Tal vez, quieran
llamarse “Twain, Rogers, Sawyer & Finn INC, o tal vez Publicidad Ajax o de
cualquiera otra manera.
Estoy completamente de
acuerdo con el cambio, si ustedes lo están.
Pero le voy a decir
bajo qué condiciones exijo que mi nombre sea retirado de la puerta.
Burnett enumeró entonces un gran número de razones que son
obligatorias para retirar su nombre de la puerta de la agencia de publicidad:
…Lo harán el día en
que dediquen más tiempo a intentar hacer dinero y menos tiempo en hacer
publicidad, nuestro estilo de publicidad…
…Cuando hayan perdido
ese despiadada noción de que su trabajo no es nunca lo suficientemente
bueno…
…Cuando su principal
interés se limite a un asunto de tamaño. Ser grande únicamente por serlo, por
encima de hacer bien el trabajo de manera laboriosa y creativa…
…Por último, cuando
hayan perdido el respeto por el hombre solitario, el hombre frente a su máquina
de escribir o frente a su restirador, al que se encuentra detrás de la cámara,
o tan solo haciendo anotaciones con uno de nuestro lápices, o aquel que se
desvela diseñando un plan de medios. Cuando hayan olvidado que ese solitario,
gracias a Dios por la existencia de este hombre, es el responsable de que la
agencia sea lo que es hoy. Cuando hayan olvidado que él es el hombre, Tal vez
porque es el que se esfuerza más por lograrlo, a veces llega a agarrar tan sólo
por un momento, una de esas candentes estrellas inalcanzables.
Workaholic, Leo Burnett trabajó hasta el último día de su
vida. De las cinco de la mañana a la medianoche era un horario habitual de
trabajo para el publicista. En sus años finales estaba más de ocho horas en la
oficina pero se daba tiempo para ir a cenar a casa con su esposa. El 7 de Junio
de 1971 salió por última vez de su agencia y tras cenar con su esposa en casa
murió de un infarto a la edad de 79 años.
Hoy Leo Burnett tiene oficinas en más de 50 países alrededor
del mundo.
Publicado en thepoint.com.mx el 28 de enero de 2014
Imagen: en.wikipedia.org
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