Rubí y los lentes de Checo.

Quien dude de la fuerza de las redes sociales, ya puede ir pensando otra vez que es lo que tiene que hacer.

Armando Enríquez Vázquez

Los XV años de Rubí llenaron no sólo las redes sociales, si no los canales de televisión abierta, faltos de contenidos y ávidos del raiting que los ha abandonado. Marcas grandes, chicas y desconocidas, políticos; diputados de cuarta y gobernadores de segunda, como Eruviel, todos se subieron al tren del mame, dirían los jóvenes, de la fiesta de la pueblerina Rubí. Incluso la Secretaria de Turismo del estado de San Luis Potosí describió el fenómeno como la mejor campaña turística posible para el estado. Una campaña que al erario estatal no le costó un peso.

Hasta ahí y hasta hoy todo parece miel sobre hojuelas; la familia tuvo sus quince minutos de fama y quedó demostrado el poder de las redes sociales, lo fácil que es viralizar un video que no se hizo, al menos eso creemos, con ese propósito y el saltó a la fama del hasta entonces desconocido poblado de La Joya.

Lo que suceda el 26 de diciembre puede ser de proporciones épicas, pues puede convertirse en una de las mayores fiestas jamás llevadas a cabo o en uno de los desastres más dramáticos en la organización de eventos en nuestro país.

Pero más allá de que el Proyecto X pueda suceder en tierras de San Luis Potosí, lo que debe hacer reflexionar a todos los gurús de las redes sociales es el fenómeno de cómo el azar, como diría Sabina, Joaquín, no María, que seguramente pensaba similar, juega su papel. Ya quisiera cualquier publicista o community manager tener un impacto como el que tuvo el papá de Rubí con su mensaje a la comunidad. Los que mejor reaccionaron se colgaron de inmediato del trending topic y anunciaron patrocinar u ofertar servicios si alguien iba a los quince años de la joven, el caso de Interjet que ofreció descuentos para los que volaran a los XV años de Rubí. Los condones Prudence lanzaron también una publicidad en la que dicen tener ya los globos de la fiesta, mientras una mano sujeta un condón. Caballitos, una marca de refrescos locales, Spotify y Mundo Joven son otras de las marcas que se han sumado a publicitarse con pretexto de los quince años.

Y con ese oportunismo o aprovechamiento de un espacio para colocar la marca, ciertos publicistas se pueden erróneamente creer ya maestros en el dominio de los sucesos del internet. Intérpretes de un fenómeno que difícilmente pueden, ellos o cualquiera, explicar con certeza real. Una frivolidad, se convirtió no solo en un fenómeno social y mundial, si no en un hecho publicitario.

En el otro extremo del mismo fenómeno se encuentra la desafortunada idea de un copy o creativo poco analítico que creyó brillante la idea de promocionar su marca de lentes oscuros, utilizando a los mexicanos como su burla, sin siquiera recordar que dos de sus patrocinios importantes se encontraban con deportistas mexicanos. Me refiero a la marca de lentes Hawkers. El publicista en cuestión creyó ingenioso hablar del muro, de los mexicanos y de los lentes, sin siquiera pensar en las consecuencias que un comentario racista y discriminador, pueden tener en una gran parte de la audiencia que hoy cuenta con el poder de responder, y mucho menos pensó que tanto Checo Pérez, el piloto de Fórmula 1 mexicano, como los Diablos Rojos, legendario equipo de la Liga Mexicana de Béisbol eran mexicanos, los dos mandaron a la marca y a su patrocinio muy lejos. La arrogancia y estupidez de la marca española tuvieron consecuencias importantes no solo en la forma en que sus patrocinados contestaron, sino en la reacción de miles de mexicanos que sin dudarlo despreciaron y criticaron a la marca. Hawkes finalmente ofreció crear una fundación a nombre de Checo, con tal de no perder al piloto mexicano.

A partir de estos dos ejemplos, creo que nos quedan lecciones por aprender y mucho por estudiar, por un lado, porque nada está escrito, ni es regla en el constante y diario evolucionar del Internet, dos; descubrir las oportunidades y hacer el mejor uso y el más congruente con ellas recordando que el que lee el mensaje, no sólo puede contestarlo, sino que puede crear una reacción inversa que perjudique a la marca o producto, la tercera es que sin lugar a duda el mercado mexicano, con el número de hispanohablantes que somos, nos convierte en el más importante dentro de este nicho y por lo tanto a considerar en la manera de plantear el mensaje.

Lo que también me lleva a pensar que debemos hacer sentir nuestra fuerza e importancia, no sólo protestando cuando ya un idiota posteó una ocurrencia que sólo puede salir de su mente arrogante y poco analítica. Si no demostrando que también como consumidores nuestra recomendación es importante.

La publicidad como pornografía.

La publicidad hoy es similar a los pops up de pornografía, casi nadie les da click.

Armando Enríquez Vázquez

La publicidad hoy más que nunca se parece a la pornografía que pulula en Internet. Nunca como ahora la mayoría de las campañas son sólo una sucesión de imágenes que, sin una lógica normal, aburren a muchos hombre y mujeres que saben y entienden que la vida se encuentra en un lugar que es diferente a lo que nos quieren enseñar en las pantallas de televisión, las estaciones de radio o los diferentes impresos.

Frente a la gran cantidad de add blockers, las decrecientes audiencias en los medios de comunicación tradicionales y la falta de creatividad para atraer a los consumidores, las marcas, agencias de publicidad, los autollamados creativos y los responsables de mercadotecnia se ven en la encrucijada de tener que innovar, desarrollar y ejecutar campañas de publicidad efectivas y que llamen la atención del posible consumidor. Desgraciadamente ante la incapacidad de innovar, grn parte de la publicidad se basa en ocurrencias que incluso van en detrimento de la imagen del producto.

Los mercadólogos mismos se duermen en sus laureles cuando piensan que el futuro gracias a los grandes bancos de datos, será una especie de paraíso donde los clientes como moscas sobre la miel, caerán sobre sus productos gracias a una forma atacar personal y directa a cada persona, basada en la obtención de información detallada y personalizada, que les permitirán conocer perfectamente sus hábitos de consumo. Hoy nada, absolutamente nada es seguro.

La pesadilla de la gente acostumbrada a seguir un camino ya abierto por otros es el que tengan que enfrentarse a sendas por abrir. La negación al cambio es una de las más sencillas opciones de los mediocres, pero en cuanto en lugar de cambio, nos referimos a evolución la idea resulta aún más aterradora, pues hablamos de un nivel ontológico, algo radical. De una manera de anticiparse en medida de lo posible a los cambios.

La publicidad hoy es similar a los pops up de pornografía, casi nadie les da click. La publicidad es hoy más intrascendente que nunca y los publicistas no quieren darse cuenta de ello, ni de la responsabilidad que esto les impone.

Las armas del publicista nada tienen que ver con la seducción que en algún momento planteó la industria, una seducción basada en hechos, en testimonios, en las cualidades del producto, están en los números fríos y las mentiras propias de la pornografía.

Porque la característica básica de la pornografía no es el sexo, sino la representación falaz y trastocada que se hace de él. La creación de expectativas que nunca serán satisfechas. La promesa de una felicidad basada en el hedonismo.

En la pornografía el tamaño importa, no hay como dicen por ahí, ni un besito de por medio, hay que ir directo al acto del fornicio, los más importante para los publicistas ahora es presumir una creatividad desmedida que no tiene que ver con el producto, ni con su realidad. La pornografía a diferencia del erotismo habla y muestra sin ton ni son, sin esteticismo alguno la relación carnal. La pornografía no considera que el erotismo va más allá, mucho más allá de penes y vaginas. Como la publicidad ha olvidado que la promoción de un producto no sólo se puede hacer a partir de sensaciones, de emociones, la racionalidad debe ser un factor de mayor importancia para el consumidor. La poca calidad en la oferta de miles de productos, la única promesa que ofrece el publicista es una experiencia, una emoción que nada tiene que ver con el producto y que rasa a la publicidad sin importar, sí se trata de un chocolate o de una lavadora, de la misma forma que muchas mujeres y hombres de la pornografía carecen de un atributo humano para atraer a otra persona que no sean los falsos gemidos y los tamaños de senos y genitales. La publicidad como la pornografía han sido durante décadas el paraíso de las aspiraciones: no aceptarse a uno, ni a su realidad se compensa en el mundo de las mujeres sumisas desnudas dispuestas a complacer nuestros caprichos, de la misma manera que la rubia Superior y la felicidad adquirida de manera inmediata con sólo ponerse detrás de un volante, nos hacen entender que nuestro mundo puede ser mucho mejor gracias a las fantasías que se generan alrededor de un producto o de unos enormes senos.

Hace ya unos años en una serie canadiense sobre la historia de la pornografía se llegaba a la conclusión de que gracias al Internet la pornografía había dejado de ser sucia y clandestina porque podemos acceder hoy desde la comodidad de nuestra recamara a ella, ya no necesitamos ir a un cine sucio, ni escondernos en el baño. Algo similar sucede con la publicidad, esa publicidad graciosa o llamativa que hasta se llegó a proyectar como si se tratara de arte en funciones especiales de cine con mucho alcohol para sobrellevar la levedad y futilidad de horas de reels que al final eran sólo pan con lo mismo, hoy esas obras de una realidad alterada y falsa pueden ser consultadas desde la comodidad de un salón de clases, regresándola a su lugar utilitario.

Prefiero la limpieza de un volante que tiene los precios del restaurante a dos cuadras de mi casa que el complejo esquema de sinsentidos que los publicistas de las automotrices y sus decenas de modelos que nada me dicen del auto.

Hoy podemos decir sin temor a equivocarnos que lo que pasa en el mundo de la publicidad sólo le importa a los publicistas, sus premios y reconocimientos son intrascendentes a todos los mortales. La publicidad necesariamente debe ir acompañada de un hecho concreto; el beneficio para el cliente. Todo los demás no deja de ser la idealización de algo que no es.

¿Cuáles son los derroteros a seguir en esta evolución? no es fácil decir, pero si es claro que el modelo de una publicidad debe comenzar a alejarse de esa pornografía que hoy está implícita en su realización.

publicado en roastbrief el 11 de abril de 2016

imagen: deattostock.com

El reto: El fin de la publicidad como la conocemos.

La publicidad un negocio de innovación y creatividad es uno de los menos dispuestos a cambiar. En actos que parecen creados por ilusionistas, diseñadores de procesos pretenden, con sólo cambiar el nombre de sus puestos. Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.

Armando Enríquez Vázquez

En una realidad donde los procesos en todas las industrias se han visto drásticamente simplificados y en la que hemos descubierto gracias a la tecnología, a las verdaderas capacidades humanas y al multitasking, que dichos procesos que nos fueron vendidos en antaño como eficientes y óptimos, eran, muchas veces, únicamente un pretexto para inflar costos que se cargaban a clientes y usuarios, entorpeciendo la operación y engrosando los márgenes de ganancia de las empresas.

Actualmente, todas las industrias y oficios están bajo una firme revisión de sus procesos, reinventándose a diario, creando nuevos modelos de negocio, incluso modificando su propia personalidad. Todas las profesiones y oficios enfrentan una realidad donde la libertad y la democracia de Internet los enfrenta a nuevos paradigmas.

La publicidad no es la excepción y es uno de los oficios que puede cambiar de una manera radical y desaparecer en el formato que dominó a lo largo del siglo pasado. A pesar del fortalecimiento de las grandes agencias internacionales, la crisis se nota en las empresas medianas y pequeñas. La publicidad tradicional está desapareciendo y no me refiero a la llegada de las nuevas plataformas y la tecnología, sino, por una parte, al rechazo categórico por parte de los consumidores a todo aquello que huela a publicidad. La única manera en que la publicidad parece tolerable es cuando el servicio buscado se obtiene de manera gratuita y no queda otra que aguantarla. Por otro existe un número de empresas exitosas que no invierten en publicidad. Hoy la moneda parece haberse volteado; el consumidor común y corriente es el que ofrece su aprobación no sólo a la marca, sino a la calidad de sus mensajes y la validez de los mismos. Cada día es más común que campañas publicitarias que son percibidas de forma negativa por la gente terminan haciendo más daño al prestigio de la marca y sus productos que si no hubiera existido publicidad alguna.

La publicidad un negocio de innovación y creatividad es uno de los menos dispuestos a cambiar. En actos que parecen creados por ilusionistas, los diseñadores de procesos pretenden, con sólo cambiar el nombre de sus puestos, que la publicidad quede renovada, cuando tristemente en esencia es lo mismo: Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.

Desde la década de los años cincuenta del siglo pasado y hasta hace unos pocos las ideas y su producción para la televisión fueron la cereza del pastel y en muchas ocasiones el pastel mismo. Hoy en día con los cambios dramáticos en los hábitos de los televidentes, la televisión abierta es poco atractiva para los anunciantes, lo que significa una caída en la producción de comerciales. Los sectores con poder adquisitivo se encuentran en la televisión de paga, lo que ha obligado a las marcas a replantear sus estrategias. El auge del BTL y de los billboards, durante los últimos años han sido una alternativa, a las cada vez más intrascendentes, en su mayoría, campañas en redes sociales. Los focos rojos están encendidos y pareciera que los publicistas han decidido ignorarlos.

Los publicistas enfrentan de acuerdo con los mismos gurús y profetas del medio, panoramas que dependiendo el color del cristal con que se miren van del gris casi blanco al negro profundo. Lo que es claro es que existen puestos en los organigramas de las agencias de publicidad que por mas que cambien de nombre, cada día resultan más onerosos y menos útiles para las mismas. Un ejemplo, puede ser el ejecutivo de cuentas. Hace veinte años cuando trabajaba para una empresa productora de videos corporativos y comerciales, no sólo los productores fungíamos muchas veces como enlace directo con los clientes, si no que reportábamos mayores ganancias netas a la empresa que aquellas cuentas que pasaban por intermediarios de ventas que encarecían costos, desconocían los productos que se podían ofrecer realmente y muchas veces desalentaban la inversión del cliente. Además, nuestros clientes eran mucho más constantes que aquellos que ingresaban por el área de ventas. Hoy que se habla de servicios especializados para campañas muy específicas, ese llamado ejecutivo de ventas sale sobrando.

Hay quienes creen que la publicidad está por convertirse en asunto interno de las empresas. Cada día más empresas comienzan a crear sus propios departamentos dedicados, por lo menos en un inicio a la publicidad en Internet logrando enormes ahorros en los costos de la publicidad y muchas veces resultados de mayor impacto que una agencia que dedica sólo unas cuantas horas al día a cada una de las marcas que representa.

Las agencias encuentran también una competencia en los especialistas que ofrecen sus servicios en diferentes y determinadas áreas a las empresas logrando mejores resultados y sin la onerosa carga de la comisión de la agencia.

Lo cierto es que también los medios y la forma de impactar en las audiencias están cambiando gracias a los hábitos de consumo de la sociedad.

Los nuevos caminos creativos y formas de impactar en los nuevos compradores son aún tierra virgen. A pesar de ello muchos publicistas parecen más divertidos con la big data, los modelos inteligentes para promover el consumo, y un modelo que parece funcionar a partir de suposiciones más que de hechos, qué en rescatar la esencia del negocio, mantener la fidelidad de sus clientes y sobretodo definir porque se siguen necesitando las agencias de publicidad tradicionales.

Hace casi cien años un famoso juez norteamericano de nombre Louis Brandeis declaró: Podemos aspirar a una sociedad democrática o podemos aspirar a la concentración de grandes capitales en las manos de unos cuantos. Pero no podemos aspirar a ambas. Algo similar sucede en la actualidad con la publicidad y el Internet y es en esa dicotomía donde la publicidad habrá de enfrentar sus próximas batallas. No en los campos que la publicidad inventa de autodefinición y cambios de nombre. Porque lo único cierto es, como lo queramos ver, una gran incomprensión de la publicidad de los nuevos medios y una falta total de autocrítica en su actuar.

publicado el 11 de enero de 2016 en roastbrief.com.mx

Coca Cola un insulto a la creatividad.

Pensar que un comercial como el de Coca Cola Comunidad Mixe Totontepec podía sobrevivir en la red demuestra la incapacidad de la gente de mercadotecnia de Coca Cola de entender Internet.

Armando Enríquez Vázquez.

La airada respuesta en redes sociales por el comercial de Coca Cola Comunidad Mixe Totontepec, fue suficiente para mostrar que muchos de los consumidores mexicanos con poder adquisitivo, no se tragan las historias maniqueas que surgen de la cabeza de un supuesto creativo y son aprobadas por una empresa como la refresquera que lejos de mostrar sensibilidad a temas sociales de importancia, únicamente se preocupa por recrear de manera, en teoría, estética como un grupo de niños bien del país intenta de forma paternalista e insultante mostrar una falsa y superficial responsabilidad social. Triste y pobre acercamiento de un producto a la sociedad en esta época.

Queda claro y de manera tajante que hacer publicidad y promocionar productos, bienes y servicios tiene hoy dos direcciones. La ventaja tan cacareada por marketeros trasnochados, que creen y utilizan como arma de venta ante el cliente el argumento, creyendo que la comunicación en ambos sentidos significa que el cliente va escuchar siempre lo que quiere y que la publicidad sigue manteniendo los elementos del monologo tradicional.

Internet antes, mucho antes que ser un enorme y ubicuo billboard, es el espacio donde las personas buscan entretenimiento y comunicación. De manera consciente o inconsciente todos los seres humanos que utilizan Internet fomentan la democracia, la libertad de ideas, la tolerancia, la inclusión. Pensar que un comercial como el de Coca Cola Comunidad Mixe Totontepec podía sobrevivir en la red demuestra la incapacidad de la gente de mercadotecnia de Coca Cola de entender Internet y mucho más grave su incapacidad de leer la realidad social en la que viven.

La mayoría de los usuarios de Internet repudian, rechazan y no admiten la publicidad a menos de que esta implique aguantarla para obtener un servicio de manera gratuita. La torpeza de la gente de Coca Cola al aprobar y producir este comercial demuestra hasta qué punto la sordera y soberbia de algunas empresas pueden, hoy más que nunca representarle un perjuicio a su imagen.

Coca Cola desde hace décadas ha estado en la mira de muchos grupos y asociaciones de todo tipo. Ha sido llamada Caca Cola. Recuerdo una T-Shirt que circulaba a finales de setenta, principios de los ochenta, que al frente con la tipografía de la refresquera y simulando el logo de la misma decía: Coma Caca. Otros la han llamado las aguas negras del imperialismo, y en los últimos años ha sido centro de un debate nacional por la clara contribución de Coca Cola y las demás refresqueras a agudizar un problema de salud pública como lo es la Diabetes por la cantidad de azúcar utilizada en sus bebidas, debate frente al cual la marca ha demostrado una clara insensibilidad y falta de valor social ante la importancia del tema. Lo que queda claro en su absurda campaña navideña.

La respuesta por parte de un grupo de jóvenes mixes que realizaron su propia versión del comercial, denotando las verdaderas tradiciones y características de los Mixes empezando por el uso de su lengua debe de bastar para que los ocurrentes publicistas de la empresa se sientan unos verdaderos imbéciles. Las implicaciones que tiene el consumo del refresco con el aumento de diabetes en la comunidad, sólo muestra la falta de investigación de los publicistas de la marca. Aunque la respuesta pueda a su vez ser maniquea e ideológica, esta surge de la molestia de un sector de la sociedad que parece mucho mayor de lo que la empresa refresquera podría haber esperado y calculado, ante la eterna actitud prepotente de la marca.

Más allá del problema de la percepción de los usuarios de Internet sobre el video, lo que habría que considerar desde este lado de la ecuación es la falta de creatividad, de visión del futuro, de consciencia social, el abuso de paternalismo idiota, así como la carencia de propuestas por parte de los creativos de la agencia que haya diseñado el video.

Es muy difícil no sentir todo lo anterior cuando el comercial se basa en un casting tan clasista, cuando la personalidad de los modelos es tan repelente al mensaje que se intenta dar, pero ante todo con ese intento de árbol navideño tan pinchurriento, que parece fabricado con deshechos, que se ve como una limosna de sobras de maderos pintados de verde y tapa roscas de los refrescos. Ni siquiera se hizo un intento por conocer y recuperar las tradiciones de la comunidad, de sus creencias y condiciones. Por ser creativos y consecuentes con la comunidad a visitar.

Mal, muy mal por Coca Cola que además en sus comunicados de prensa trata de sonar como una víctima sorprendida por el mal recibimiento de su pobre y patética idea, culpando a sus acusadores de no valorar su esfuerzo y no entender la idea de sus creativos.

Existe el argumento que la mala publicidad es también una buena publicidad, pero parece que este no es el caso y no hay manera de justificar lo que sucedió. La luz roja debe ser interpretada como una larga brecha entre la marca y los jóvenes consumidores y debe poner a la gente de mercadotecnia y publicidad de la marca a pensar y replantear estrategias.

La verdad es que mucha gente no hizo su tarea al interior de la empresa y el resultado esta ahí. Un tiro por la culata y más argumentos en contra Coca Cola y lo que representa para muchos.