¿Cómo es posible que un medio como el NYT sea incapaz de crear una estrategia para atacar el mercado hispano hablante fuera de Estados Unidos?
Armando Enríquez
Vázquez
La aventura del New York Times en español fracasó y
ha sido cancelada. Los motivos son económicos, no periodísticos, no de calidad
en el contenido, porque el NYT en español presentaba mejores notas y
reportajes que cualquiera de los medios mexicanos en el mercado y de muchos de
los latinoamericanos que eventualmente reviso. El problema fue más serio: modelo
de negocio no fue el correcto.
La paciencia o impaciencia de quienes manejan las finanzas
del diario neoyorquino no pueden esperar a que un proyecto de periodismo cuaje.
Lo que es claro es el desconocimiento del entorno latinoamericano para quienes manejan
el medio desde su escritorio en Nueva York. Únicamente tres años dieron los
directivos del diario norteamericano para que se posicionara su medio en
versión en español.
Si algo falló al portal del diario norteamericano en
español, no fueron los periodistas, ni el entusiasmo editorial, fue una pésima
política publicitaria y el nulo estudio del mercado latinoamericano. Fue la
nula promoción del periódico en tiempos de la 4T, en un país donde las fachadas
son lo más importante.
De acuerdo con el portal de Merca2.0 los periódicos
más vendidos en México son La Prensa dedicado a la nota roja y Récord
un diario deportivo, seguidos por Esto, otro diario deportivo y Ovaciones.
El tiraje de Reforma, El Universal y El Excélsior no es la mitad de lo
que los primeros dos, que tiran más de un cuarto de millón de ejemplares a
diario cada uno. Una cifra ridícula para un país con más de 120 millones de
habitantes. Pero que marca de manera clara que los lectores de diarios en
México van tras dos temas muy específicos; Goles y sangre. En tanto que los
números medios electrónicos, de acuerdo con otro estudio también de Merca2.0
en 2018 fueron encabezados por Aristegui Noticias con 7.6 millones de
seguidores. En segundo lugar, El Debate con 4.8 millones y en tercero SDP
Noticias con 4.7 millones. Los principales diarios argentinos on Line son
de acuerdo con el sitio laprensa.news: Infobae, El Clarín y La Nación.
En Colombia el mismo portal menciona para este año en orden de importancia El
Tiempo, Semana, El Espectador, finalmente en Chile; Emol, La Tercera, 13.
Hace unos meses comentaba el caso de éxito global que es El
País. El diario español es un ejemplo de una historia exitosa en tiempo en
que los periódicos y sus portales, se mueren por sosos, poco impactantes e
incapaces de entender a las nuevas audiencias.
El País tiene 65 millones de lectores, de los cuales
el 48% se encuentra fuera de las fronteras de España y de ese porcentaje el 80%
es latinoamericano, mientras que otro 11% son lectores en Estados Unidos. Esto
de acuerdo con el sitio del diario español. Ese 80% representa casi 25 millones
de lectores en Latinoamérica. Ese Target de El País es el mismo al que
en teoría debería buscar el New York Times, pero aparentemente esto no sucedió.
El País no basa su estrategia en las suscripciones como pretendió el diario
neoyorquino.
¿Cómo es posible que un medio como el NYT sea incapaz
de crear una estrategia para atacar el mercado hispano hablante fuera de
Estados Unidos? Al parecer la visión simplista de América Latina, de México, de
Argentina, Chile, Colombia, por mencionar a las naciones más importantes del
continente, domina no sólo al común de los pobladores de ese país, si no en
quienes dirigen la redacción de un periódico que presume, vanamente por lo
visto, de ser un medio global.
Hace ya muchos años cuando iniciaba la tropicalización de
los canales de televisión privada. Fox Sports decidió, como también lo
hizo su competencia ESPN, producir contenidos para todo un continente en
un solo país, tomando como factor de decisión el costo de la producción, Fox
Sports decidió entonces establecer su canal en Argentina. Conductores
conocedores del futbol argentino, inteligentes en sus comentarios y un costo
mínimo de operación. En México se maquilaba un noticiero y algunas
producciones. Lo que la gente de Fox Sports aprendió rápidamente varias
cosas. La primera; las audiencias mexicanas son las que importan porque es el
país con más hispano hablantes no sólo del continente si no del mundo. La
segunda; a la mayoría de los mexicanos les disgusta el acento argentino, como
debe suceder con los argentinos y el acento mexicano. Tercera y la más
importante; a los mexicanos el futbol argentino realmente los tiene sin
cuidado, así como a gran parte del mercado hispano en Estados Unidos que es de
origen mexicano. Ese primer fracaso de Fox Sports los llevó a establecer
un enorme corporativo de producción en la Ciudad de México y crear una
programación para todo el cono norte del continente, mientras mantenía otra
programación para sus filiales en Sudamérica. Antes de la venta de Fox
Sports el negocio en Latinoamérica era muy bueno.
ESPN que, desde el inicio de su aventura en Latinoamérica,
comenzó a producir en la Ciudad de México en los estudios de Epigmenio Ibarra
en Tlanepantla. La rápida inclusión de comentarista mexicanos que fueron
creciendo en importancia conforme la pedestre industria nacional se fue
deshaciendo de ellos, llevó a ESPN a pegar primero entre las audiencias
mexicanas y posicionarse mejor.
El fracaso de NYT es un ejemplo de un descuidado
estudio de mercado y de la clasificación errónea y simplista de las audiencias
fuera de Estados Unidos. Creer que se comportan de la misma manera en diferentes
latitudes del planeta es un error de primaria. No tener claro cuanto toma a un
nuevo medio posicionarse en cualquier sociedad. Sin pensar tampoco en el tiempo
que un medio que comúnmente conocemos se edita en inglés necesita para
posicionarse entre lectores hispanohablantes. La historia de esta aventura era
la de un fracaso anunciado, sobre todo porque en la carta del diario a sus
lectores es claro que nunca tuvieron un Plan B para el negocio. Lo que resulta
una pena por aquellos que trabajaban en esta versión en Español.
publicado en roastbrief.com.mx el 30 de septiembre de 2019
