La poca seriedad de los creativos de ciertas agencias de publicidad da como resultado una publicidad grotesca y que insulta al consumidor. También la culpa es del anunciante que no da importancia a su producto.
Armando Enríquez Vázquez
En la década de los años sesenta que una agencia de
publicidad pudiera conseguir la cuenta de una empresa automotriz representaba
un gran logro. Por un lado, daba prestigio, podía incluso impulsar a la agencia
a un nivel internacional, por otro provocaba la mirada de mucha gente en el
mundo de los negocios lo que podía abrir la puerta para nuevos e importantes
negocios.
Una cuenta automotriz bien llevada fue y es para algunas
agencias un negocio a largo plazo. Las agencias ponían a sus mejores hombres
para cumplir las expectativas de sus clientes en un negocio competitivo y que
por lo menos cada año necesita vender nuevas unidades.
De una forma dramatizada todo esto lo vemos en una de las
tramas secundarias a lo largo de la serie Mad
Men. En el mundo real, la campaña que Bill Bernbach, Julian Koenig y Helmut
Krone crearon para introducir el Volkswagen sedán en Estados Unidos, cambió el
destino de la pequeña agencia llamada en ese entonces DDB, poniendo los
cimientos de una de las más importantes agencias de publicidad de la segunda
mitad del siglo XX.
De los tiempos de mi infancia y adolescencia recuerdo que la
publicidad automotriz hacía mención a las cualidades y características del
producto. Se lucía el auto o se contaba una pequeña anécdota acerca del orgullo
de poseer el automóvil. Las versiones dobladas de los comerciales de
televisión de Volkswagen en Estados
Unidos; uno el del cortejo fúnebre y la herencia, el otro de las maquinas que
fallan llegaron a nuestro país y en ellas quedaba claro hasta para un niño que
el Volkswagen era un auto eficiente, infalible y económico. En México se llevó
a cabo una serie de muy vistosos comerciales en los ochenta y noventa. Recuerdo
los de Mustang por carreteras americanas y que si no me equivoco fueron
realizados por Pedro Torres para Walter Thompson. En este siglo Simón Bross
realizó una emotiva campaña de despedida del Volkswagen Sedán. También la
famosa frase: “¡Y la Cheyenne, Apá!”
Son muestras de la creatividad que era común en la publicidad automotriz de
nuestro país y que tenía que ver con el orgullo de poseer un vehículo de la
marca anunciada.
Desgraciadamente parece que esta inventiva se encuentra a la
baja, en los últimos meses me han llamado la atención una serie de comerciales
automotrices, sobretodo radiofónicos, que ponen de manifiesto la mediocridad y
falta de talento de publicistas y clientes para crear y elegir sus campañas.
El primero en asombrarme, pues me pareció increíble que una
marca como GM que se levantó de sus cenizas en menos de una década, aprobara un
comercial donde la idea principal asocia a una de sus marcas con la falta de
ambición y metas, despreciando el esfuerzo, la tenacidad y disciplina de los
tenistas. Al equiparar la preparación con el sencillo hecho de comprar un carro
de la empresa para ganar boletos y de esta manera llegar al Abierto de Tenis de
Australia. Si esa era la idea podía al menos haber comparado el esfuerzo para
reunir el dinero para comprar el vehículo en cuestión con el del deportista
profesional para alcanzar sus metas. Algo que no los hiciera ver como
promotores de la mediocridad.
Renault, ha producido otro triste ejemplo, con un chillón e
insultante: ¡C’est Magnifique!, que
nada dice sobre los autos, y sí mucho de la incapacidad para resolver un
comercial en 30 segundos. Hay dos versiones igual de estúpidas, la primera con
dos personas discutiendo la correcta pronunciación de la frase, la segunda con
una mujer al final que grita la frase con dicción perfecta, misma de la que
adolece el locutor del comercial al principio pues con varias personas he
comentado que el locutor parece decir Reloj
y ni Renault.
Peugot ha producido un comercial con un variaciones de
un texto que pretende ser ingenioso,
pero en realidad es tonto de: En Peugot
las refacciones (servicio) son …. Y en el sur (norte, centro, ciudad) de México
son… y dice exactamente lo mismo. Ni gracioso, ni ingenioso. La verdad es
que da un poco de pena ajena escucharlo.
Finalmente en televisión me sorprendió la estulticia del
creativo que ideó un comercial para Ford en el que habla del virus de la
adultez y cómo este se elimina adquiriendo un carro de la marca de Ford que
promociona el comercial.
Entiendo que más allá de las cualidades del producto, muchas
veces se apela a sentimientos, al precio y a los sentidos del espectador. Hay
un comercial de televisión promocionando el MIrage de Mitsubishi que creo que cumple muy bien su cometido llamando la atención del target
joven al que va dirigido con los colores brillantes y la buena edición del
comercial, sencillo, sin pretensiones, bien ejecutado y cumple con su objetivo.
Lo que no se vale es partir de la base que la mala publicidad tiene el mismo
éxito que la buena. A final del día no es lo mismo la comedia que el humor
involuntario aunque los dos me produzcan una sonora carcajada.
Sí no todos los publicistas dedicados a los autos pueden ser
Bill Bernbach, por lo menos deberían tener el recato de no hacer quedar mal a
sus clientes ante los ojos del posible consumidor.
publicado en roastbrief.com.mx el 16 de febrero de 2015
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