El cambio es bueno…

El mundo no sólo está cambiando por causa o gracias al Internet, hay también, una revolución industrial en la que la participación de robots e impresoras 3D.

Armando Enríquez Vázquez

El cambio es bueno...

Así sintetiza Rafiki los tiempos por venir en la trama del Rey León. Durante los últimos meses me he referido constantemente a temas como los cambios que enfrentan radio, televisión, prensa impresa y escrita, así como la publicidad en nuestros días. Cambios que se avecinan o están sucediendo en estos rubros a diario como en muchos otros de la actividad humana gracias a la popularización del Internet y a la llegada de herramientas y aplicaciones que están de una manera drástica cambiando nuestra forma de ver el mundo.

Y me sigue sorprendiendo la reticencia de los directivos, empresarios y muchos jugadores de los medios que ciegos, sordos, ignorantes o tan sólo arrogantes se oponen a reconocer los vientos de cambio, rehusándose a salir de sus zonas de confort, creyendo que todo se va a solucionar con un pequeño giro de tuerca, cuando es la maquinaria entera del entorno global la que está cambiando.  Los grandes cambios que han hecho personas como Jeff Bezos o Reed Hastings quienes revolucionaron uno la manera de comprar y el otro de obtener contenidos de entretenimiento, están basados en leer de una manera heterodoxa el entorno.

Hace apenas unos meses acudí a una plática introductoria al sistema de licenciatura del Tecnológico de Monterrey. Dos cosas llamaron poderosamente mi atención; el gran plan mercadológico que existe detrás del Instituto para vender sus servicios y la claridad de un discurso que en algún momento planteó un punto esencial en la educación de los jóvenes hoy:

Nadie puede asegurar que la carrera que están estudiando exista en las próximas décadas, ni siquiera en los próximos años. El mundo está cambiando.

En ese sentido duele escuchar a directivos y personalidades de estos oficios desarrollar teorías huecas y endogámicas sin tomar en cuenta lo que realmente está sucediendo. Engañarse y engañar a los trabajadores y empleados sobre una seguridad que es solamente un espejismo.

Durante el pasado congreso de Roastbrief una frase me quedó grabada: Hoy ser ignorante es una opción.

Y por ser ignorante, también debemos entender esa arrogancia para reconocer que el modelo de negocios de los medios no sólo cambió de manera radical, sino que ese que conocemos, es muy posible que éste dando sus últimas bocanadas de vida. Alguna vez existieron los serenos que voceaban las noticias y daban la hora recorriendo las calles y verificando que los faroles se mantuvieran prendidos. Su entorno se limitaba a algunas calles de ciudades y pueblos, su impacto era en un medio ambiente pequeño y muy cerrado. La llegada de la producción masiva de relojes, la invención de los diarios y de la profesión de periodista, junto con la llegada de la electricidad acabó con estos personajes. Es un momento similar en el que nos encontramos ahora.

El mundo no sólo está cambiando por causa o gracias al internet, hay también, una revolución industrial en la que la participación de robots e impresoras 3D empieza a suplantar a miles de seres humanos de sus puestos de trabajo y a eso debemos sumar el famoso momento de la singularidad tecnológica, o el surgimiento de la Inteligencia Artificial, que habrá de darse en las próximas décadas. Nuestro mundo se expande y en teoría antes de 2030 habrá seres humanos habitando por primera vez fuera de nuestro planeta, pero lo sorprendente; habrá un reality con los pioneros del planeta rojo.

Guillermo Cabrera Infante, el gran escritor cubano, se refirió al crítico del cine como un oficio del siglo XX, pero los cierto es que a lo largo del siglo pasado surgieron un sinfín de oficios sin los qué el mismo siglo no podría definirse y sin duda tanto la publicidad, la mercadotecnia y los trabajos que surgieron alrededor de la invención del cine, radio y televisión fueron de los más significativos del siglo. Pero también la especialización en disciplinas científicas creó carreras que a finales del siglo XIX ni siquiera cabía imaginar.

Lo más extraño de los numerosos oficios surgidos el siglo pasado, de su grado de especialización y sobretodo del sectarismo en el que fueron evolucionando, es que la llegada de la tecnología finiquitó muchos de ellos. Donde antes se necesitaban tres o cuatro personas, hoy una puede hacer el trabajo y muchas veces desde casa.   

Incluso oficios que en el algún momento pensamos indispensables como el de maestro, hoy gracias a la tecnología pasan a un segundo y hasta un tercer plano. El elitismo de la academia, de la investigación. Las trabas y mafias que controlaban la publicación de libros y artículos de todo tipo quedan anuladas ante el poder democrático de Internet.

Las nubes de la tormenta se arremolinan ya sobre muchos de esos oficios que conocimos como estables y glamorosos en el siglo XX y con ellas un sinnúmero de oportunidades que en ocasiones ni siquiera sabemos que están ahí, que requieren que cambiemos el switch que tenemos prendido. Hoy todos esos lugares comunes de la autosuperación se están volviendo una realidad; Pensar fuera del marco. Romper paradigmas. Buscar el queso desaparecido. Se convierten en realidades y no en eufemismos para vender libros. El diario El País, referente de la evolución de un medio informativo en el nuevo siglo, anunció la semana pasada la creación de nuevos blogs sobre temas no usuales en los periódicos como matemáticas, comics, videojuegos, el análisis de datos y la comunidad LGBT. El fin de semana también inició transmisiones ChivasTV, demostrando que hasta el mundo sórdido, rígido y lleno de intereses del futbol mexicano va a cambiar a pesar de los dueños de la televisión abierta.

En poco menos de cinco años entraremos en la tercera década del siglo XXI, los oficios de este siglo ya han surgido y se desarrollan al margen de los que los empleos en vías extinción que dan una batalla perdida para justificarse.

publicado en roastbrief.com.mx el 25 de julio de 2016 

El futuro incierto y el deber de adivinarlo.

La publicidad, o como quiera que se llame ahora, se encuentra en crisis, y ¿si está en crisis quién está tratando de solucionarla?

Armando Enríquez Vázquez

Avances tecnológicos, accesibilidad, inmediatez, el arribo de la singularidad, marcas casi personalizadas y la competencia de verdadera información y no publicidad, aunada a la difícil pero ventajosa tarea de adivinar el futuro fueron los mensajes principales que obtuve la semana pasada de afamados publicistas y mercadólogos. Es en estos puntos donde radican muchos de los cambios con los que profesionistas comienzan a convivir y que de ninguna manera desaparecerán, sino todo lo contrario.

Durante el pasado 5 Congreso Nacional de Roastbrief, varias cosas me quedaron borrosamente claras gracias a las diferentes ponencias que escuché. La primera y más desconcertante es que a los publicistas les da vergüenza hoy ser llamados publicistas, que el término los agrede y no me queda claro si es por soberbia, por humildad, o simplemente porque pareciera que dentro de las nuevas generaciones la palabra publicista es dicha con todas las connotaciones peyorativas que tantas veces se le ha dado y mientras algunos conferencistas hablaban de forjar una nueva palabra para describirse, la honestidad, amor por su profesión de Ana María Olabuenaga y su orgullosa aserción como publicista, no consiguió más que anular las pretensiones de aquellos oradores que llenos de una falsa modestia hablaban de la evolución de la profesión y del cargo, cuando en esencia la publicidad es exactamente lo mismo de siempre; crear empaques bonitos para vender productos y servicios. En pocas palabras como ellos mismos reconocen un negocio. La literatura sigue siendo literatura a través de los siglos y los escritores, en su mayoría, no se avergüenzan de serlo, como sucede con pintores y músicos que por el contrario se enorgullecen de su oficio.

Por lo mismo no deja de asombrarme que a pesar de que para algunos el problema consiste en definiciones, se haga énfasis en la evasión de la realidad frente a los problemas, estos grandes cerebros de la publicidad y la mercadotecnia parecen evadirse de un hecho real y contundente la gente no quiere publicidad. Ahí radica el verdadero problema del negocio, no en como se denomina la profesión; no, el problema está en los contenidos que son los mismos de siempre, en las historias que se cuentan en treinta segundos la mayoría de las veces con la misma falta de rigor que cliente y agencia tienen del conocimiento de su producto. Estamos hartos de cómo se intenta vender las marcas de los clientes con el tacto mismo de un proctólogo, con una falta de pudor que muchas veces resulta insultante. Los datos que algunos de ellos manejaron son de un incremento de setenta por ciento en el último año en la contratación de ad blockers por parte de los usuarios de Internet. La gente no quiere publicidad. El problema no es de nomenclatura sino de efectividad en la chamba.

La publicidad, o como quiera que se llame ahora, se encuentra en crisis era una conclusión clara de algunos de los conferencistas y la premisa con la que iniciaron otros. Por lo tanto, lo único cierto es que la publicidad está en crisis y ¿si está en crisis quién está tratando de solucionarla?

La publicidad no sólo está en crisis, La publicidad que en el pasado al parecer fue un paraíso, hoy perdido, está frente a cambios rotundos dictados por las nuevas tecnologías que dan al consumidor la posibilidad de un dialogo. La publicidad perdió su arbitrario monologo, como ha sucedido con los medios, y los publicistas en general no están listos para dialogar con humildad.

No todo es malo, ni catastrófico y algunas de las mejores campañas que he visto en mi vida, las conocí la semana pasada y tenían que ver con formas de mejorar la vida en diferentes comunidades, con proponer ideas que hagan, en medida de los posible, un mundo mejor. La Universidad de Ingeniería y Tecnología de Perú, con sus espectaculares que benefician a las comunidades y una campaña con plantas produciendo luz eléctrica a través de la fotosíntesis para alumbrar las noches de una comunidad en el Amazonas. La campaña para aprovechar el Pez León en Colombia y revertir su presencia invasiva y nociva en la fauna marina de las aguas colombianas y la manera de enseñar y crear con elementos baratos trampas eficientes para los pescadores, me parecieron de las mejores ideas que he visto que hayan surgido de la mente de un publicista, junto con la aplicación panameña para tuitear cada vez que un automóvil cae en un bache y que llevó al funcionario responsable a tomar las medidas correspondientes.

Al lado de estas campañas tristemente continúan existiendo al por mayor, publicistas que se conforman con hacer de una campaña un ridículo happening para apantallar a clientes y consumidores pendejos como una absurda campaña de bebedores de cerveza en Argentina que aceptaron ponerse un destapador como prótesis dental.

Además de estas campañas, las aguerridas y claras palabras e ideas de Lourdes Lamasney y Fabiana Renault que son parte de esa generación de bravas mujeres latinoamericanas que se abrieron paso y lo siguen haciendo en un mundo que era dominado por los machos latinoamericanos que aún están preocupados por quién tiene la mejor campaña y el mayor numero de premios, que como uno de los creativos reconoció al poner un video de Jerry Seinfield recibiendo un Clío a nadie le importan y demuestran como la endogamia de la profesión es intrascendente para la mayoría de los seres humanos.

Lo que también me quedó claro fueron los cientos de jóvenes que sentados en los diferentes foros del congreso, ya fueran las conferencias magistrales, workshops o las diferentes áreas de información y participación, creen y están dispuestos a atacar de manera frontal esos problemas de los que los mayores y conocedores hablan como si se tratara del apocalipsis, habiendo olvidado el hambre y las ganas que tiene un recién egresado de una carrera. Son estos jóvenes, mujeres en su mayoría, los que habrán de llegar con buenas ideas a sus clientes para demostrar, algo que todos sabemos; mientras el mundo mantenga un modelo económico basado en la competencia y el capitalismo, en el libre mercado y el libre albedrio del consumidor, los publicistas y sus campañas serán necesarios y por eso más allá de voces de alarma, de cambios en la denominación, el congreso fue una muestra de esperanza. Los jóvenes necesitan oír las voces cansadas y quejumbrosas de los sabios, para romper los paradigmas que el confort les impide a los primeros y de esta manera demostrar que ellos si son capaces de adivinar el futuro.

publicado en roastbrief.com.mx el 23 de noviembre de 2015