jueves, 25 de febrero de 2016

El futuro incierto y el deber de adivinarlo.




La publicidad, o como quiera que se llame ahora, se encuentra en crisis, y ¿si está en crisis quién está tratando de solucionarla?

Armando Enríquez Vázquez

Avances tecnológicos, accesibilidad, inmediatez, el arribo de la singularidad, marcas casi personalizadas y la competencia de verdadera información y no publicidad, aunada a la difícil pero ventajosa tarea de adivinar el futuro fueron los mensajes principales que obtuve la semana pasada de afamados publicistas y mercadólogos. Es en estos puntos donde radican muchos de los cambios con los que profesionistas comienzan a convivir y que de ninguna manera desaparecerán, sino todo lo contrario.
Durante el pasado 5 Congreso Nacional de Roastbrief, varias cosas me quedaron borrosamente claras gracias a las diferentes ponencias que escuché. La primera y más desconcertante es que a los publicistas les da vergüenza hoy ser llamados publicistas, que el término los agrede y no me queda claro si es por soberbia, por humildad, o simplemente porque pareciera que dentro de las nuevas generaciones la palabra publicista es dicha con todas las connotaciones peyorativas que tantas veces se le ha dado y mientras algunos conferencistas hablaban de forjar una nueva palabra para describirse, la honestidad, amor por su profesión de Ana María Olabuenaga y su orgullosa aserción como publicista, no consiguió más que anular las pretensiones de aquellos oradores que llenos de una falsa modestia hablaban de la evolución de la profesión y del cargo, cuando en esencia la publicidad es exactamente lo mismo de siempre; crear empaques bonitos para vender productos y servicios. En pocas palabras como ellos mismos reconocen un negocio. La literatura sigue siendo literatura a través de los siglos y los escritores, en su mayoría, no se avergüenzan de serlo, como sucede con pintores y músicos que por el contrario se enorgullecen de su oficio.
Por lo mismo no deja de asombrarme que a pesar de que para algunos el problema consiste en definiciones, se haga énfasis en la evasión de la realidad frente a los problemas, estos grandes cerebros de la publicidad y la mercadotecnia parecen evadirse de un hecho real y contundente la gente no quiere publicidad. Ahí radica el verdadero problema del negocio, no en como se denomina la profesión; no, el problema está en los contenidos que son los mismos de siempre, en las historias que se cuentan en treinta segundos la mayoría de las veces con la misma falta de rigor que cliente y agencia tienen del conocimiento de su producto. Estamos hartos de cómo se intenta vender las marcas de los clientes con el tacto mismo de un proctólogo, con una falta de pudor que muchas veces resulta insultante. Los datos que algunos de ellos manejaron son de un incremento de setenta por ciento en el último año en la contratación de ad blockers por parte de los usuarios de Internet. La gente no quiere publicidad. El problema no es de nomenclatura sino de efectividad en la chamba.
La publicidad, o como quiera que se llame ahora, se encuentra en crisis era una conclusión clara de algunos de los conferencistas y la premisa con la que iniciaron otros. Por lo tanto, lo único cierto es que la publicidad está en crisis y ¿si está en crisis quién está tratando de solucionarla?
La publicidad no sólo está en crisis, La publicidad que en el pasado al parecer fue un paraíso, hoy perdido, está frente a cambios rotundos dictados por las nuevas tecnologías que dan al consumidor la posibilidad de un dialogo. La publicidad perdió su arbitrario monologo, como ha sucedido con los medios, y los publicistas en general no están listos para dialogar con humildad.
No todo es malo, ni catastrófico y algunas de las mejores campañas que he visto en mi vida, las conocí la semana pasada y tenían que ver con formas de mejorar la vida en diferentes comunidades, con proponer ideas que hagan, en medida de los posible, un mundo mejor. La Universidad de Ingeniería y Tecnología de Perú, con sus espectaculares que benefician a las comunidades y una campaña con plantas produciendo luz eléctrica a través de la fotosíntesis para alumbrar las noches de una comunidad en el Amazonas. La campaña para aprovechar el Pez León en Colombia y revertir su presencia invasiva y nociva en la fauna marina de las aguas colombianas y la manera de enseñar y crear con elementos baratos trampas eficientes para los pescadores, me parecieron de las mejores ideas que he visto que hayan surgido de la mente de un publicista, junto con la aplicación panameña para tuitear cada vez que un automóvil cae en un bache y que llevó al funcionario responsable a tomar las medidas correspondientes.
Al lado de estas campañas tristemente continúan existiendo al por mayor, publicistas que se conforman con hacer de una campaña un ridículo happening para apantallar a clientes y consumidores pendejos como una absurda campaña de bebedores de cerveza en Argentina que aceptaron ponerse un destapador como prótesis dental.
Además de estas campañas, las aguerridas y claras palabras e ideas de Lourdes Lamasney y Fabiana Renault que son parte de esa generación de bravas mujeres latinoamericanas que se abrieron paso y lo siguen haciendo en un mundo que era dominado por los machos latinoamericanos que aún están preocupados por quién tiene la mejor campaña y el mayor numero de premios, que como uno de los creativos reconoció al poner un video de Jerry Seinfield recibiendo un Clío a nadie le importan y demuestran como la endogamia de la profesión es intrascendente para la mayoría de los seres humanos.
Lo que también me quedó claro fueron los cientos de jóvenes que sentados en los diferentes foros del congreso, ya fueran las conferencias magistrales, workshops o las diferentes áreas de información y participación, creen y están dispuestos a atacar de manera frontal esos problemas de los que los mayores y conocedores hablan como si se tratara del apocalipsis, habiendo olvidado el hambre y las ganas que tiene un recién egresado de una carrera. Son estos jóvenes, mujeres en su mayoría, los que habrán de llegar con buenas ideas a sus clientes para demostrar, algo que todos sabemos; mientras el mundo mantenga un modelo económico basado en la competencia y el capitalismo, en el libre mercado y el libre albedrio del consumidor, los publicistas y sus campañas serán necesarios y por eso más allá de voces de alarma, de cambios en la denominación, el congreso fue una muestra de esperanza. Los jóvenes necesitan oír las voces cansadas y quejumbrosas de los sabios, para romper los paradigmas que el confort les impide a los primeros y de esta manera demostrar que ellos si son capaces de adivinar el futuro.

publicado en roastbrief.com.mx el 23 de noviembre de 2015