lunes, 24 de marzo de 2014

Orwell, Jobs, Scott.





Tres grandes mentes y un comercial en común.

Armando Enríquez Vázquez.

En 1948 George Orwell terminó la que es su novela más conocida: 1984. La novela se publicó al año siguiente. El clásico, narra la historia de una sociedad totalitaria donde Big Brother, controla y observa a todos y cada uno los habitantes de la comunidad. 1984 ha servido de base para muchas historias del totalitarismo a partir de entonces, así como para uno de los Reality Shows más exitosos en todo el mundo. Y en 1984 fue también la base para un comercial de Apple que dirigió el afamado Ridley Scott.
En 1983 la agencia de Publicidad Chiat/Day fundada en 1968 por Jay Chiat y Guy Day durante un partido de beisbol de los Dodgers de Los Angeles, escribió un comercial al que tituló 1984 para anunciar la llegada de las computadoras personales de McIntosh. Lo que ellos creían era la ideología de Apple: computadoras personales en contra de los gigantescos servidores que IBM le vendía a corporaciones y gobiernos. La idea entusiasmo a Steve Jobs y a John Sculley que era en ese entonces el CEO de Apple Computer. Consiguieron para dirigir el comercial al director inglés Ridley Scott que el año anterior había dirigido la película Blade Runner basada en la novela Acaso los  androides sueñan con ovejas eléctricas? del escritor norteamericano Philip K. Dick y anteriormente en 1979 Alien. A finales de 1983 se filmó el comercial. De acuerdo con una entrevista a Ridley Scott algunos años después, el director británico declaró que por sus mismos antecedentes como director en la BBC, nunca ha enfrentado un comercial como eso, como un comercial, sino como una película, como una pequeña historia que contar y eso es precisamente lo que sucede en el comercial 1984. Por lo que se cercioró de que la idea de Chiat/Day contará una historia.
El comercial muestra a los miembros de una sociedad totalitaria, todos rapados y vestidos de gris, sentados escuchando el discurso de Big Brother,  mientras una mujer vestida en contrastante blanco y rojo corre a destruir la pantalla perseguida por policías. Durante el comercial sólo se escucha la voz de Big Brother dando su discurso. Al final cuando la mujer destruye la pantalla con el martillo una voz en off dice: “El 24 de enero Apple Computer, presentará Macintosh y verás como 1984 no será como 1984.
Se dice que el comercial costó novecientos mil dólares.
Para su filmación se contrataron a 150 skinheads que hicieron el papel de la sociedad oprimida, un actor que hizo el papel de Big Brother y a una atleta británica, para la chica que lanza el martillo destruyendo la pantalla donde Big Brother, adoctrina a los ciudadanos. Tras un primer casting con modelos profesionales y actrices, se dice que una de las aspirantes al puesto casi mata a una persona que caminaba en Hyde Park con mal lanzamiento del martillo, quedó claro que era necesario buscar a una atleta con experiencia en lanzamiento de martillo, disco o bala que además cumpliera con las características requeridas por el comercial. El papel correspondió a la atleta y modelo Anya Major que en ese entonces tenía 18 años.


Tras el primer corte del comercial tanto Jobs como Sculley realmente contentos con el resultado y seguros de que el comercial sería un éxito pidieron a la agencia comprar 90 segundos de tiempo aire durante la transmisión del Superbowl XVIII y le presentaron el comercial al resto del consejo de directores de la compañía.
El resultado entre los directivos de Apple Computer fue totalmente opuesto al entusiasmo de Jobs y Sculley. Hubo quien expresó su deseo por cambiar en ese mismo momento de agencia de publicidad. Todos pensaron que se trataba del peor comercial que habían visto.  Sculley se acobardó y pidió a Chiat/Day que vendiera los tiempos aire que habían adquirido, sin embargo Jay Chiat desobedeciendo a su cliente le pidió a su directora de medios que vendiera sólo treinta de los noventa segundos comprados. Además, Sculley decidió cubrirse las espaldas en caso de cualquier fracaso del comercial y dejo la decisión final en manos de los vicepresidentes de marketing y ventas; William V. Campbell y E. Floyd Kvamme.
Por su parte Jobs le llevó el comercial a Steve Wozniak, quien estaba a punto de unirse a la empresa. Wozniak al igual que Jobs pensó que era un comercial extraordinario y le propuso a Steve Jobs que cada uno pagara la mitad del costo de la transmisión del comercial. Antes de que llegaran un arreglo acerca de esta idea, Campbell y Kvame decidieron correr el riesgo de transmitir el comercial y no gastar más dinero en una campaña de impresos.
El comercial se estrenó el 22 de enero de 1984 durante el tercer cuarto del Superbowl, que aquella tarde se disputó entre los Pieles Rojas de Washington y los Raiders, entonces de Los Ángeles, y que ganaron estos últimos por 38 a 9.  
El comercial tuvo una respuesta inmediata y fue un éxito. El comercial obtuvo más de treinta premios de publicidad incluyendo el León de Oro de Cannes. Tras la proyección del comercial Apple vendió 72,000 computadoras en 100 días.
Al año siguiente Apple quiso repetir su éxito y durante el Superbowl presentó el peor comercial que haya producido la marca. Se titulo Lemmings, que son esos pequeños roedores que periódicamente al incrementarse su población comienzan un éxodo que fatalmente los lleva a morir ahogados en el mar. Curiosamente el director del comercial fue el hermano de Ridley Scott, Tony. El comercial mostraba a ejecutivos con los ojos vendados y en una larga fila caminando, que al no conocer el Macintosh Office,  caían irremediablemente al mar desde un acantilado.
Ese año Apple cerró tres de sus seis plantas y despidió al 20% de sus empleados, incluyendo al fundador de la compañía Steve Jobs.

publicado en thepoint.com.mx el 18 de marzo de 2014
imagen: openculture.com