Para muchos gerentes de marca y publicistas la publicidad digital se limita a subir
videos, a postear en twitter, Facebook, Instagram y demás redes sociales.
Armando Enríquez Vázquez.
La llegada de Internet y la existencia de una sociedad
abierta que cada día se muestra más dispuesta a de manera activa a participar
en el discurso no sólo político sino social y consumista de los diferentes
grupos humanos en casi todos los países y todas circunstancias nos lleva a
plantear la problemática de que está haciendo la publicidad para atrapar a
audiencias cada vez más participativas que no se limitan a dar likes y dislikes
a lo que de manera arbitraria proponen los publicistas.
Para muchos gerentes de marca y publicistas la publicidad
digital se limita a subir videos, a postear en twitter, Facebook, Instagram y
demás redes sociales, muchas veces incluso con una mentalidad que no se diferencia
en mucho de la forma en que hasta hoy se conceptualiza la publicidad en los
medios tradicionales de comunicación. Pero esto es una debilidad que a la larga
impactará en la facturación de sus agencias.
Lo mismo o peor está sucediendo con los directivos de medios
de comunicaciones tradicionales que ven como las ventas en materia de
publicidad desaparecen, sin poder resolver el dilema que se les plantea hoy
entre programación y venta de espacios publicitarios. Las televisoras van
perdiendo a sus audiencias y anunciantes por igual. La prueba contundente de
esto es en como los espacios publicitarios de televisión y radio se encuentran
dominados por la propaganda oficial del gobierno federal y entidades del
gobierno como el INE, TEPJF, los poderes legislativo y judicial que por si no
fuera suficiente el gasto en el que incurren con sus propios canales de
televisión tienen que generar sus propias propagandas. A la propaganda oficial
se suma un abuso de promocionales sobre la programación de los mismos medios o
de los productos y marcas propiedad de los mismos dueños de los medios. Esto
termina por convertirse vuelve un arma de doble filo porque si este es el único
tipo de comercialización que logran las estaciones de radio y los canales de
televisión abierta por un lado no están ingresando dinero fresco a las arcas de
las empresas o de los corporativos, lo que les impide producir programas
interesantes y por otro lado, crea compromisos y obligaciones con los
gobernantes y funcionarios que impide que los espacios informativos de los
medios tradicionales sean atractivos para muchos de los miembros de la sociedad
en especial aquellos que han migrado para consumir su entretenimiento e
información a Internet y de esta manera también son más analíticos y gustan de expresar
su opinión cualquiera que esta sea.
Por lo mismo estas nuevas audiencias y grupos que las mismas
marcas han acostumbrado a tener cada día productos más personalizados e
individualizados, necesitan una publicidad que se dirija a todos y a cada uno de
ellos a la vez. Crear formatos atractivos y que satisfagan la expectativa de un
nuevo consumidor que está esperando la oportunidad de verter comentarios,
críticas y opiniones acerca de los productos. Las nuevas plataformas de consumo
de entretenimiento como Netflix y Clarovideo también representan un reto tanto
a los ejecutivos de ventas de estas empresas como para los anunciantes.
Más allá del product placement o de los sponsorships de las
marcas habrán de encontrarse nuevas propuestas de publicidad. Hoy los
publicistas convencionales acostumbrados a las grandes cuentas con medios
tradicionales, tiene la obligación y la necesidad de voltear a ver, estudiar y
analizar cómo llevar el BTL y la guerrilla publicitaria al campo de Internet y
las marcas más ortodoxas en su publicidad. Los comerciales de televisión y de
radio de 20 y treinta segundos poco a poco se convertirán en formatos obsoletos
y poco atractivos para el consumidor. Sobrevivirán en los canales de televisión
de paga para las generaciones de mayor edad, que se niegan al cambio
tecnológico. Banners y video pop up también irán desapareciendo poco a poco y
lo que hasta ahora sigue siendo una propuesta publicitaria unidireccional está
condena a entrar en una etapa de revisión donde las marcas realmente habrán de
escuchar a los consumidores y poner sus ideas en práctica.
publicado en roastbrief.com.mx el 16 de noviembre de 2016
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