El único objetivo de todo
publicista es lograr que el consumidor recuerde a la hora de la decisión de
compra el producto o la marca.
Armando Enríquez Vázquez
En un mundo tan lleno de
comerciales, ¿Cuál fue el último que viste? ¿Cuál fue el último que llamó tu
atención? ¿Por qué? ¿Cuál fue el último que te llevo a adquirir el producto?
Un comercial hoy llama la atención
del consumidor, o por la producción del mismo, por su ejecución o porque pueda
ser emotivo. Pero parce estar disociado totalmente del producto. El más claro
ejemplo de esto es el concurso en el que se han convertido los espacios
comerciales del Superbowl. Difícilmente se convierte en un factor decisivo en
la compra.
El llamado engagement es tan sólo
una forma burda de poner al consumidor en contacto con los trucos de la marca
en redes sociales, pero no significa la compra o el uso del producto. Pareciera
que para muchos publicistas el rating es más importante que la venta del
producto y es ahí donde el uso de las redes sociales es tramposos y manipulado.
A veces hay que ponerse en los zapatos del que va a recibir
el impacto de lo que queremos anunciar, es bueno olvidarse por un momento de lo
brillante y creativo que somos para sólo pensar cómo mi atención de simple
mortal puede ser captada. ¿Qué provoca que un producto permanezca en mi mente
hasta el momento de compra?
Cuando intento recordar cual es la trascendencia comercial
de los más recientes comerciales e impresos que he visto, escuchado y leído, en
realidad no encuentro mucha. Me llama la atención más el uso de frases vacías cómo
Desfronterízate, utilizada por la
cerveza Corona en los últimos meses, como tratando de justificar el hecho de no
ser ya una cerveza mexicana. Imágenes absurdas como un militar griego clásico y
Pancho Villa para anunciar un desodorante masculino del cual no recuerdo la
marca, o frases que pretenden ser ingeniosas pero nada tiene que ver con el producto como: No te la memes, que vemos en las paradas
del metrobús anunciando un sitio informativo.
La saturación de mala, buena, e intrascendente publicidad
nos está acostumbrando a ignorar la publicidad.
La publicidad está presente en
todos lados, en los periódicos que nos regalan por las mañanas en cada esquina,
en las pantallas de nuestras computadoras, en parabuses, forrando al transporte
público y hasta en nuestros teléfonos cuando accesamos a nuestro correo o redes
sociales. ¿Y?
Y el más reciente comercial que llamó nuestra atención, es
únicamente eso, algo que como un meme nos causó gracia, o nos sorprendió por un
instante pero que ni siquiera se nos ocurrió compartirlo, a diferencia del
meme, con nadie.
No basta voltear a ver el
televisor, detenernos a escuchar la radio por treinta segundos o menos, como no
es importante leer un espectacular, se trata de que treinta minutos, una hora,
dos días después recordemos ese producto. No el comercial, el comercial es lo
de menos, es tan sólo el vehículo para promocionar el producto. El comercial no
es la estrella, la estrella es el producto.
¿Cuál es la relevancia que
actualmente tiene la publicidad en la decisión de compra?
Muchos de nosotros consumidores
somos fieles a determinadas marcas simplemente por costumbre, por tradición
familiar o porque realmente nos gusta el producto.
El único objetivo de todo
publicista es lograr que el consumidor recuerde a la hora de la decisión de
compra el producto o la marca.
Pero llegado el momento de la
verdad el consumidor se encuentra frente al anaquel del supermercado o tienda
departamental donde productos de similares y de diferentes marcas llaman su
atención. Cinco, siete, diez marcas quedan frente al consumidor, con sus
diferentes y llamativas etiquetas. En ese momento no hay ser humano que base su
decisión en una campaña publicitaria que en el mejor de los casos vio en un
cartel unos segundos antes de entrar en la tienda.
No existe publicidad hoy en día
que sea capaz de incitar estampidas como la provocada por Pokemón Go en la ciudad de Nueva York, como no existe una
publicidad capaz de competir contra los videobloggers más exitosos. Sin
embargo, los productos y las marcas se siguen vendiendo.
A pesar de los buenos resultados
en ventas algo estamos haciendo mal en el negocio de la publicidad, si no
piensa como consumidor y contéstate de manera honesta ¿Cuál fue la última campaña
que te impactó y llevó a comprar el producto?
Publicado en roastbrief.com.mx el 18 de julio de 2016
imagen DeathtoStock.com
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