La Suprema Corte de Justicia de la Nación ordenó a los legisladores revisar las leyes de inversión publicitaria en medios, si esta cambia, la sumisión de la prensa frente al Estado lo hará también.
Armando Enríquez
Vázquez
Con la decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación
instruyendo al legislativo a revisar y regular la inversión de los gobiernos en
propaganda, ¿Qué tan fuerte es el golpe para los diferentes integrantes del
mundo de la publicidad?
Según datos de Articulo 19 y Fundar la inversión solamente
de Presidencia de la República en el área de publicidad entre 2013 y 2014 fue
mayor a los 14,000 mdp un gasto que parece no haber ejercido ningún otro
presidente mexicano en la historia. A esa cantidad debemos sumar el gasto de
las secretarias, organismos descentralizados, gobiernos locales, estatales,
instituciones como IMSS, ISSSTE e INE, así como los otros poderes del gobierno.
En materia de las entidades federativas, de acuerdo con la
organización Fundar, curiosamente fueron estados como Veracruz, Michoacán,
Chiapas, Sonora, Jalisco y Tamaulipas quienes no sólo gastaron de más, sino que
sobrepasaron en más de 200%, los gastos aprobados por los congresos en materia
de publicidad durante el año 2015, estados cuya corrupción y opacidad son
descaradas.
En 2016 la inversión publicitaria en México superó los 570
mmdd y al inicio este año se auguraba un crecimiento mayor al 6.3%. Frente a
esta cifra la inversión del gobierno federal o las de los gobiernos estatales
parecen mínimas, pero en ciertos sectores, como los medios de comunicación
abierta, estos recursos son básicos para mantener su operación.
Una inyección de dinero de la magnitud proveniente del
estado no puede menospreciarse, como tampoco debe hacerse con el impacto que
una reducción importante sobre esta cantidad produzca en la publicidad, por lo
pronto la reacción al menos del presidente de la Cámara de Diputados ha sido
por decir lo menos, fría ante la orden del poder judicial y en el ejecutivo se
ha preferido guardar el silencio clásico de quien no quiere contar historias
verdaderamente de horror que deben contarse.
Tampoco nadie del sector de la publicidad ha salido al quite
del dictamen de la SCJN o por lo menos no lo he escuchado o leído. Lo cual no
es de extrañar pues muchos de los publicistas han decidido vivir en el mundo
ficticio que han creado y parecieran estar muy alejados de la realidad política
y social que los rodea.
Sí el Congreso de la Unión decide legislar sobre el asunto,
como tendría que hacer, más de una empresa se verá perjudicada y no me refiero
a las grandes empresas de comunicación que reciben una muy buena parte de sus
ganancias diarias por venta de aire a las diferentes dependencias del gobierno,
sino a las agencias de publicidad, casas productoras, agencias de casting,
estudios de grabación, empresas de renta de equipo, personal freelance, modelos
y actores y hasta las casas dedicadas al catering que ganan dinero cada vez que
a un secretario de estado o director de comunicación social se le ocurre grabar
otra pieza de la abominable propaganda oficial.
Lo que puede ser el desastre para un sector, sin duda debe y
puede resultar en beneficio de quienes verdaderamente necesitan que el Estado
cumpla con sus obligaciones, para aquellos que no necesitan escuchar historias
huecas que carecen de mérito para ser contadas. Sin duda resulta más importante
la inversión directa en salud y educación, becas de posgrado y universidades
por poner un ejemplo, que gastar lo que estas dependencias gastan en su
propaganda.
Lo que nos lleva a reflexionar en el papel pasivo que los
creativos y publicistas han tenido frente a la propaganda chabacana de Peña
Nieto. Yo sé y entiendo que el cliente siempre
pierde la razón, pero también creo en la responsabilidad de los
profesionales de la publicidad y la necesidad de hacer entender a su cliente
cuando una idea publicitaria en poco o nada ayudará a su producto, en este caso
un gobierno federal que carece de credibilidad y cuando las historias que se
deben contar deben ser más apegadas a la realidad. Sobretodo en un país donde
la gran mayoría no aprueba la gestión del presidente. Si los priístas no han
aprendido a decir no a triunfalismos vanos y mediocres, son los publicistas
quienes en su ejercicio diario deben ofrecer creatividad, populachera si se
quiere, como la del IMSS con su campaña de actividad física o la del sector
Salud sobre los mosquitos y e Chicungunya con sus jingles simples, repetitivos
y pegajosos que cumplen de manera perfecta con su función.
Una vez que la SCJN ha decidido en esta materia tarde o
temprano los legisladores, los de oposición, en un principio, pondrán el dedo
sobre el renglón y el golpe al mundo de la publicidad será mayor o menor, pero
sin duda será. Muchas empresas y personas dedicadas a la publicidad y negocios
afines enfrentarán una crisis y no necesariamente en un futuro próximo, porque
en el 2018 todos en el mundo de la publicidad buscan una campaña grande,
mediana, chica o diminuta para mantener sus empresas y carteras en números
negros, haciendo creer a todos los demás que las historias de políticos,
tranzas y con cara de niño de ojos grandes pintado por Margaret Keane, que en
realidad ni nos importan, ni nos tragamos ya, son similares a las de todos los
ciudadanos.
¿Está el poder legislativo a la altura del reto? ¿O como
siempre los priístas votaran para defender su coto de poder y a sus serviles
dueños de medios? Hay quienes creen que a los políticos como a los perros se le
calla a periodicazos, pero los años nos han demostrado que son los dueños de diarios
como Excélsior, El Universal o Milenio
los que se callan en cuanto tienen inversión del estado en sus medios.
Tal vez un doloroso amanecer en junio o diciembre del 2018
habrán de hacer sonar finalmente las alarmas y prender los focos rojos de
muchos publicistas que habrán de contar la historia de los tiempos en que
gracias a la demagogia y opacidad de Peña Nieto se amarraban a los perros con
longanizas y esas historias no siempre serán las mejores para contar.
Una primera versión de este texto se publicó en roastbrief.com.mx el 21 de noviembre de 2017
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