martes, 4 de agosto de 2015

¡Que Oso!





Una de las marcas más emblemáticas en nuestro país sufre de una de las campañas de publicidad más absurdas que he visto últimamente.
Armando Enríquez Vázquez.
Todos recordamos los helados y productos de la marca Holanda, una marca de origen nacional que junto con muchas otras hoy son parte de grandes corporativos internacionales. Sin embargo no está por demás recordar que la marca inició como un pequeño puesto a cargo de Francisco Alatorre en las cercanías del célebre mercado de San Juan ubicado en el centro de la Ciudad de México en 1927. Poco a poco el negocio fue creciendo y Francisco sumó a la causa a su hermana Carmen. Juntos abrieron una nevería en las calles de Gante y Venustiano Carranza. El 31 de diciembre de 1938 nació Holanda como empresa y a partir de ese momento Holanda se volvió una de las historias de éxito de empresarios mexicanos más llamativas, esta aventura culminó en 1998 cuando Unilever compró la empresa. Para entonces Holanda tenía locales en diferentes zonas y una red de distribución que abarcaba todo el país.
Un slogan con gran impacto y recordado por muchos lo tuvo la marca en los años ochenta: ¡Hola, Holanda, qué idea! Por eso es que la actual campaña de vallas y posters me resulta decepcionante e incomprensible.
En los últimos años la publicidad de los diferentes productos de Holanda ha sido ortodoxa pero dirigía a su nicho de consumidores. Recuerdo los comerciales de Magnum con modelos que identificaban a la marca como un producto Premium y otros como los de Cornetto también dirigidos a su target. El posicionamiento de marcas como Mordisko y Chemisse se remonta a hace ya más de veinte años. Por lo que la campaña actual resulta incomprensible, pues ignora esas fortalezas que ya tienen las marcas de Holanda. Entiendo que la mala publicidad es tan efectiva, finalmente, como la buena, pero la campaña de Holanda realmente son ganas de tirar el dinero de la empresa a la basura.
Estos son los que yo he visto: sobre un fondo amarillo una paleta helada rosa se encuentra frente a un oso de gomita, por no decir un pandita, tanto la paleta como la golosina tienen un globo de dialogo. En el del oso se lee: Soy adorable. Mientras que la paleta se limita a decir: ¡Qué oso!
En otro, el producto de Holanda se enfrenta a un polvorón. En esta ocasión la Paleta dice. No te desmorones. A lo que parece que el polvorón contesta: De verte me quiebro.
Sin duda el más absurdo de todos lo vi en un pequeño poster en un vagón del metro, los personajes en esta ocasión son un Cornetto y un churro relleno. El Cornetto dice: Apachurro y el churro inconexamente dice: ¡No empujen! Mientras el relleno parece salírsele. Algo que resulta carente de gracia en un vagón del Sistema de Transporte Colectivo Metro, donde la gente viaja de manera más que incomoda, sobre todo en las horas pico. El supuesto chiste fácil, las referencias a lugares comunes que resultan hasta idiotas no son responsabilidad de un copy o aprendiz de copy poco creativo y autocomplaciente, la culpa de que una campaña así salga a luz es únicamente del gerente de marca que desconoce su producto y sus características.
¿Por qué tendría que competir una golosina como una gomita con una paleta helada? ¿Dónde se establece la semejanza entre una galleta y una paleta de helada? Un churro se antoja a la hora de la cena, una paleta helada en el calor de mediodía.
Hace ya algunos años me encontré otro poster, también pegado en un vagón del metro. La imagen era un chocolate Snickers y la frase: Si dijiste “juay de rito” seguro tenías hambre. Snickers. Porque no eres tu cuando tienes hambre. La idea en ese caso fue brillante, la respuesta ante la situación de López Dóriga fue oportuna y el publicista junto con los responsables de la marca lograron un llamativo y efectivo cartel.
En el caso de la patética publicidad de Holanda sólo queda parafrasearlos:

¡Qué oso!



publicado en thepoint.com.mx el 27 de julio de 2015