La corresponsabilidad del cliente.

La publicidad es una disciplina o un negocio que depende de un estrecho trabajo en equipo entre la agencia y el cliente.

Armando Enríquez Vázquez

Existen campañas publicitarias excelentes, buenas, promedio y pésimas. Muchas veces una misma agencia se encarga de hacer de todo tipo de campañas. ¿Cómo es esto posible?

Algunos podrían decir que las agencias no son selectivas de sus clientes y otros más cínicos y pragmáticos aludirán a que de algo tienen que comer. Los que evaden su responsabilidad, siempre recurrirán a la frase; el cliente siempre pierde la razón. La verdad es que muchas veces los miembros de la agencia olvidan que el cliente no es el enemigo, ni tampoco únicamente el patrón. Es el socio que recurre a la agencia por su experiencia, por su input, por esa visión externa que en teoría debe ser menos parcial; tristemente en ocasiones el mismo cliente lo ha olvidado.

Lo cierto es que la publicidad es una disciplina o un negocio que depende de un estrecho trabajo en equipo entre la agencia y el cliente. Conocerse uno al otro, confiar en él y reconocer las fortalezas y debilidades propias, así como las de la otra parte.

Un buen ejecutivo de ventas no es aquel que obedece de manera ciega los caprichos y cumple las exigencias esclavistas de un cliente tirano. Un creativo que valga la pena no es aquel que sólo piensa en ganar premios e imponer una visión muchas veces absurda sobre el producto o la marca al cliente. Un buen cliente es el que permite que la agencia haga su trabajo a partir de la información que esta tiene del producto y escucha las propuestas. Una buena agencia cumple con las expectativas del cliente y lo involucra en el proceso. Ambos tienen que aprender a escuchar al otro.

Hace poco oí que los brief son obsoletos ya, que la moda en el mundo de la publicidad se encuentra en solucionar problemas y para ello los creativos se apoyan en algo a lo que llaman storytelling, que al igual que los pomposos y vacíos títulos con los que se presentan, no significa nada. Son solo formas de descubrir el hilo negro y llamar de nuevas formas a lo que desde siempre han sido las características del trabajo.

Tal vez en el mundo de la publicidad actual nada signifiquen conceptos como brainstorming o Ganar-Ganar, lo que reina es la petulancia y falta total de autocrítica, que prefiere nuevos y rimbombantes términos, los publicistas avergonzados de serlo y urgidos por cambiar el nombre de su oficio que han olvidado las acciones y estatutos básicos del oficio.

La única forma de crear la sinergia correcta entre cliente y agencia es trabajar en equipo; cada parte aportando lo mejor de sí en aras de los resultados deseados. Siento que en la mayoría de los casos esto no funciona así, y ya sea el cliente o la agencia deberían hacer que la otra parte entienda el sentido de su trabajo, así como estar conscientes de la existencia bien común a ambos, que se logra gracias a los buenos resultados de la publicidad.

Todo el tiempo y en todos lados nos topamos con carteles, campañas en medios, campañas de BTL que lo único que nos provocan, es decir: ¿Qué carajos trataron de decir? O ¿Qué tiene que ver esto con la marca? Y hasta ¿Para qué gastaron dinero en algo así? Evidenciando así la falta de comunicación entre ambos integrantes de la simbiosis publicitaria.

En la publicidad a diferencia del arte existe un fin lucrativo, externo e intrínseco al trabajo. La publicidad jamás tendrá como objetivo el ser un fin en sí misma.

Los ejemplos de artistas gráficos, escritores y directores de cine que han hecho publicidad son incontables, pero la publicidad no define su obra y pasa a ser una curiosidad anecdótica en sus bigrafias; una pregunta de trivia.

Los malos clientes si existen, pero también existen los pésimos copys, directores creativos, directores de arte y ejecutivos de cuentas incapaces de disuadir al cliente de sus malas ideas o necios de comprender las necesidades reales de la marca negándose a modificar sus conceptos.

Las campañas buenas, exitosas y que se recuerdan no son responsabilidad de una agencia, ni de un gerente de marca, son el resultado del trabajo en conjunto entre ambas partes. Como sucede, también, con aquellas que producen pena ajena y demuestran la falta total de comunicación entre las partes involucradas. Empatizar con el cliente debería ser el principal objetivo de una agencia. A partir de la empatía se construyen relaciones exitosas y profundas de trabajo.

Los premios de la publicidad olvidan reconocer a la parte del cliente, que sin duda juega también una parte importante dentro de la concepción de cualquier acto publicitario. Por lo que para muchos publicistas el cliente es sólo un mecenas que paga su visión de la publicidad, lo que sin duda es uno de los más graves errores en la conceptualización del negocio al que se dedican.

Trabajar en equipo y en armonía es una de las metas que cualquier agencia y cualquier empresa debe buscar en su contraparte. El primer gran paso en cualquier relación entre una agencia y un cliente es saber venderse como el mejor de los socios posibles, lo que no se limita a ser los mejores intérpretes y ejecutores de las necesidades del cliente, si no en dar el espacio y la voz a este que ayude a enriquecer el trabajo. La mejor publicidad nace no del egoísmo de tengo la respuesta a todo, si no del escuchar aprende y ponerse en los zapatos del cliente para crear la mejor campaña posible, aunque no sea la que gane más premios.

publicado en roastbrief.com.mx el 4 de enero de 2016