miércoles, 3 de mayo de 2017

¿Oportunidad para la publicidad?



Hoy todas las reglas han cambiado; Televisa ya no es el dueño de la televisión abierta, aun más, en muchas regiones del país se ha convertido en la segunda fuerza televisiva del país.

Armando Enríquez Vázquez

La semana pasada, Televisa finalmente reestructuró la empresa en su plantilla superior. El fracaso de José Bastón en cuanto a la selección de contenidos para la empresa, obligó a Emilio Azcárraga Jean a nombrarlo en un puesto fantasma como es la Presidencia de Televisa Internacional y su lugar es ocupado por un ejecutivo colombiano de Univisión de nombre Isaac Lee. Lee es el encargado de noticias, entretenimiento y contenido digital en Univisión ahora también es el encargado de los contenidos de Televisa, ante la incompetencia de Bastón.
Los rumores dicen que febrero será un nuevo mes de recortes en la empresa que en otra época era la única en materia de televisión y cuyo monopolio fue nefasto en la vida social y política de México.
Hasta hace unos días la arrogancia era la clave de la política de negociaciones de la empresa televisiva. Algo que en tiempos en que fue monopolio, era su ley impuesta puesto que era la única ventana para promover las diferentes marcas. Incluso Televisa creó esa forma usurera de compra de espacios publicitarios que se denominó de una manera elegante y porfiriana como el Plan Francés.
Hoy todas las reglas han cambiado, no solo Televisa ya no es el dueño de todos los canales de televisión abierta, si no que en muchas regiones del país se ha convertido en la segunda fuerza televisiva del país, siendo TV Azteca quien tiene mayores ratings. Televisa enfrenta un futuro tan negro que según algunos optimistas, si la llegada de Lee no funciona la empresa habrá desaparecido para el inicio de la próxima década.
Lo cierto es que la crisis que sufre la empresa en materia de contenidos, puede ser aprovechada por los pocos anunciantes que quedan en la empresa y tal vez imponer un nuevo modelo de negocio, de producción y generación de contenidos en la televisión abierta en México.
Hoy los productos podrían tomar la batuta y mandar en los contenidos de la televisión y en específico de Televisa, en especial porque su dueño y sus directivos han tardado más de una década de entender que el negocio de la televisión abierta cambió, que el modelo se ha modificado y tan no lo entendieron que los movimientos al interior de la empresa han sido realmente cirugías mayores.
¿Qué pasaría si las marcas prometieran invertir a cambio de que la televisora produzca contenidos que interesen a las marcas, al revés de cómo ha sucedido hasta hoy? A lo largo de los últimos quince años los directivos de la empresa demostraron que de lo único que no saben, es precisamente de lo que tenían que saber, acerca de contenido de entretenimiento y de audiencias. Se centraron en crear un presidente que les permitiera hacer lo que quisieran y por un año y medio lograron tener una Procuradora General de la República, pero su producto principal, El Presidente, resultó tan malo que hoy es el Presidente con más bajos porcentajes de aprobación en la historia de México.
Televisa tiene un boquete económico que la ha obligado a recortar la plantilla de sus trabajadores como nunca antes. Entonces si lo que necesita es la llegada de dinero, ¿no sería lo más inteligente acercarse a los publicistas y diseñar nuevos contenidos que sean trajes a la medida de las marcas? ¿No sería interesante que más allá de lo burdo o sutil que resulta el product placement, una serie sea totalmente patrocinada-producida por una marca? ¿No podrían las marcas más allá del dinero, asignar a escritores y productores de su preferencia, que nada tengan que ver con los decadentes y perezosos supuestos creadores de Televisa? Sin producir enormes comerciales, si no programas de calidad en sus contenidos y en su producción que atraigan a los espectadores a decidir gastar una o media hora a la semana para ver su programa o serie. ¿No es hora de tratar de darle unos años más de vida a la televisión abierta?
La verdad es que la marca Televisa no sólo tiene una pésima reputación, y de ahí la urgencia de separar a su televisora de cable, como a su plataforma en Internet del nombre de la empresa matriz, sin embargo y para vergüenza de cualquier buen publicista los nombres elegidos resultaron demasiado infantiles y bobos y nada atractivos. Izzi y Blim, son no sólo nombres vacuos e intrascendentes, sino que poco aportan a mostrar una empresa fuerte e innovadora. Televisa tiene un grave problema de creatividad, tiene una arrogancia en todos sus trabajadores que poco ayuda a que la empresa salga de la crisis en la que se encuentra.
Si los anunciantes se unificaran y presionaran, no sólo no retirando la inversión, si no comprometiéndose en la generación de ideas, el beneficio podría ser mutuo y hacer evolucionar ambos negocios. Una simbiosis donde se lleve a cabo el ganar, ganar del que tanto se habla hoy en día.
Ese mismo modelo podría ser impulsado en Imagen TV que hasta el momento ha resultado el proyecto más intrascendente de la televisión abierta. Las nulas ganancias en la televisora de Olegario Vázquez Aldir, no parecen preocupar al empresario que mantiene un esquema con el que ya había fracasado en Cadena3 y con comunicadores tan insulsos como Yuriria Sierra. Sin embargo, la realidad es que la importancia, la trascendencia y las fuentes de trabajo que genera Imagen TV, nada tienen que ver con Televisa, una empresa que aun da empleos directos e indirectos a miles de mexicanos, de ahí la importancia de que la llegada de Isaac Lee resulte exitosa, pero también de las oportunidades que ciertas empresas con gran capacidad económica pueden proponer al actual Titanic de los medios de comunicación, antes de que se termine de hundir por completo tras chocar con el Iceberg de la necedad, ceguera y arrogancia de su dueño y sus principales directivos, sinergias y nuevos modelos de negocios que no se basen únicamente en la transmisión de comerciales, que en ese sentido la publicidad también se encuentra en crisis.

publicado en roastbrief.com.mx el 23 de enero de 2017