lunes, 11 de marzo de 2013

Debajo de la línea han estado trabajando.


El BTL no es tan nuevo y desde un principio ha sido innovador.
Armando Enríquez Vázquez
Edwards Bernays nació en 1891 en Viena Austria. Sobrino de Sigmund Freud utilizó, con desaprobación de su tío, sus teorías y las del ruso Pavlov para desarrollar campañas de publicidad y relaciones públicas.
La mañana del 31 de marzo de 1929, Edward Bernays en su oficina en Nueva York tomó el teléfono y llamó a los principales diarios de la ciudad para advertirles que durante el desfile de Pascua, un grupo de mujeres encendería antorchas de la libertad. Los reporteros acudieron al evento para descubrir a un grupo de mujeres encender un cigarrillo de la marca Lucky Strike. Las mujeres llamaron a los cigarros “Antorchas de la Libertad”, en esos años y a pesar de que las mujeres ya habían obtenido su derecho a votar, fumar era un acto exclusivo de las femmes fatales del cine como Louise Brooks o de las prostitutas. El acto de ese 31 de Marzo tenía como objetivo el promocionar de una forma poco convencional el fumar en las mujeres. Bernays se aseguró de que la prensa tuviera buenas fotos y contrató un fotógrafo junto con las modelos que llevaron a cabo el acto. Al otro día los periódicos de la unión americana llevaban como nota a las mujeres fumadoras de Nueva York. El New York Times publicó: “Un grupo de chicas fuman cigarrillos como un gesto de libertad”. Objetivo cumplido; llamar la atención de las mujeres para luchar por su derecho a fumar y de preferencia Lucky Strike. Años después Bernays promovió el jabón Ivory para Procter&Gamble haciendo concursos de escultura con las barras del jabón.



Las campañas publicitarias como un evento noticioso, siguen siendo utilizadas hoy en día y tiene un par de grandes ventajas al aparecer en la prensa, pues cobran mayor veracidad de lo que tienen al ser percibidas como simples campañas con anuncios de televisión, radio o impresos en la misma prensa.
En 2007 la cadena de hoteles NH, en Madrid, convocó a una conferencia de prensa a la que acudieron unos doscientos periodistas, en la conferencia la cadena anunció que la empresa le daba una serie de mazos a unas personas que sufrían de estrés para destruir el hotel, y así fue. La cobertura mediática alcanzó a 253 medios y más de 45 cadenas de televisión en todo el mundo consignaron la nota. El costo de una campaña así es incalculable cuando en realidad fue mínimo. Pero el objetivo se logro NH paso en los noticieros como nota de color, pero la marca se hizo presente en la mente de consumidores alrededor del mundo.
 Otro ejemplo lo tenemos en la reciente campaña de la goma de mascar Trident que aparecía en el portal elunivesal.com.mx entra las noticias en la parte superior del página de inicio, como la nota de un hombre y su avestruz que destruían una cafetería y más tarde una tienda. Conozco a una jefa de información que creyó nota y quería meterla en un noticiero de televisión, hubo que explicarle de lo que se trataba.
La historia fáctica del BTL parece ordinaria y mezquina: se dice que un día en 1999 la gente Ogilvy reunida con unos de sus clientes American Express discutiendo su plan de medios trazaron una línea arriba de la línea quedaron los medios de comunicación comisionables, debajo de la línea aquellos que no lo eran de ahí surgieron los términos ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line). Pero creo que mucho antes ya Edward Bernays había descubierto estrategias que hoy se retoman,  que son baratas y que han demostrado una mayor efectividad combinadas con las nuevas tecnologías y redes sociales que las tradicionales ATL. Los consumidores cambian, porque no habría de hacerlo la publicidad.
 

Imagenes: thesocietypages.org
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