Diferenciar un
producto; hacerlo atractivo y diferente para el consumidor es el objetivo de un
publicista, descubrir nuevos espacios donde hacerlo es el de un visionario.
Armando Enríquez
Vázquez.
Hasta 1938 comprar un disco implicaba llegar a la tienda
pedir el disco y llevárselo a casa. El disco se encontraba protegido por un
grueso papel Kraft de color marrón, que hacía distinción entre todos aquellos
que se grababan y se ofertaban al público. Pero un hombre cambió esa costumbre
y cambió también la historia de la industria discográfica y del diseño gráfico.
Alexander Steinweiss nació en Brooklyn, Nueva York, el 24 de
marzo de 1917. Su padre era un diseñador de zapatos para mujeres y su madre una
modista. Desde la secundaria y la preparatoria Alex mostró facilidad para el
diseño. En la preparatoria su diseño de unas marionetas articuladas llamó la
atención de su profesor Leon Friend, quién a lo largo de los años se distinguió
por descubrir e impulsar a muchos de los futuros diseñadores neoyorquinos y de
inmediato invitó al joven Steinweiss a participar en el club de diseño que
tenía dentro de la preparatoria.
Friend hizo que Steinweiss conociera el trabajo de
importantes diseñadores gráficos de la época incluyendo a Cassandre y Joseph
Bider, al concluir sus estudios en la preparatoria, Alex se ganó una beca por
un año para estudiar en la Escuela Parsons para Diseño en Nueva York. Al
finalizar sus estudios y con su portafolio bajo el brazo, Steinweiss se
presentó en la oficina de Lucian Bernhard, un importante diseñador gráfico
alemán que a lo largo de su vida creó carteles y tipografías y que había
emigrado a los Estados Unidos. El hijo
de Bernhard recibió a Steinweiss y le reprochó el llegar al estudio sin haber
hecho una cita con el diseñador, Steinweiss con una gran seguridad sólo le
pidió al hijo de diseñador que le llevara las muestras de su trabajo a su padre,
media hora después Alex Steinweiss abandonaba la oficina del diseñador con una
recomendación para trabajar como asistente de Joseph Binder, quién también
había migrado a los Estados Unidos.
Durante los siguientes tres años Alex Steinweiss trabajó con
Binder y aprendió muchas de las técnicas que después aplicaría en el más importante
y revolucionario de sus trabajos. Después de ese tiempo, Alexander renunció y
puso su propio estudio. Seis meses después de iniciar su aventura, otro
conocido lo recomendó en la disquera Columbia Records como Director de Arte.
Steinweiss, además del diseño fue durante toda su vida un apasionado y amante
de la música por lo que aceptó el trabajo y se enfrentó a un nuevo reto.
Con todas las ideas creativas, debe haber desesperado al encontrarse
con aquellos sobres de grueso papel kraft que servían de envoltura de los disco,
así que convenció a los directivos de Columbia Records para poner en práctica
una idea sobre esos pequeños lienzos en blanco. Así fue como nacieron las
portadas de los discos.
La forma en que se
vendían los discos era absurda, las portadas no existían eran sólo un cartón
marrón, o crema o verde. Entonces tuve la idea
y me dije. ¿Quién va a comprar esto? No tiene un gancho. No tiene ningún
atractivo. Carece de sales appeal. Así que los convencí para comenzar a diseñar
las portadas de los discos.
La primera portada que Alex Steinweiss diseñó fue para un
disco con música de Rodgers y Hart, un equipo de compositores norteamericanos que
escribieron 28 musicales y más de 500 canciones.
La idea fue muy sencilla; La marquesina de un teatro con el
nombre del disco y de los músicos. El éxito del disco fue inmediato y entonces
Steinweiss se dedicó a crear nuevas portadas.
Los discos que tenían portada incrementaron sus ventas de
manera muy importante, se dice que la sinfonía Heroica de Beethoven incrementó sus ventas en más de 500% una vez
que contó con una portada, lo que convenció a los directivos de Columbia
Records de llevar el diseño a las portadas de los discos.
Alex Steinweiss diseñó a lo largo de su vida más de 2,500 portadas
para discos. Música clásica, popular y jazz fueron los principales objetos de
sus diseños los cuales resaltaban por sus colores brillantes y sus ocurrentes
dibujos que relacionaban el contenido musical del disco con el dibujo.
Al estallar la II Guerra Mundial, Steinweiss se unió a la
marina de los Estados Unidos diseñando Posters de propaganda, abandonando su
puesto en la disquera, aunque por las noches continuó diseñando portadas para
Columbia. Una vez terminada la guerra su trabajo para Columbia se volvió como
un diseñador externo y comenzó a diseñar portadas para otras empresas disqueras
como Decca y London. Para sus diseños en Decca utilizó el seudónimo Piedra Blanca, que es la traducción literal de su apellido a
nuestro idioma. Años después, Steinweiss incursionó en otro tipo de trabajos
como carteles promocionales para películas, portadas para libros, incluso botellas
para el licor para la marca DeKuyper.
En 1948, la gente de Columbia Records le mostró a Steinweiss
su nuevo invento en cuanto a formato de discos; el LP, que permitía a
diferencia del antiguo disco de 78 rpm, tener una mayor cantidad de material
grabado y una mayor fidelidad. El diámetro del LP era mayor al del disco de 78
rpm, pero además la envoltura habitual hecha de papel kraft, podía fácilmente
rayar los LP, Columbia le pidió entonces a Steinweiss diseñar la nueva
envoltura para los discos LP.
Steinweiss con la ayuda de su cuñado, consiguió a un
empresario que invirtió un cuarto de millón de dólares para desarrollar el
equipo para producir las nuevas portadas de los discos, a partir primero de
un papel Kraft mucho más delgado y
finalmente usando cartón como la materia prima, Steinweiss patentó la maquina,
la cual por las condiciones contractuales con la disquera tuvo que ceder a
Columbia Records.
Es claro, la idea de Steinweiss no sólo revolucionó la
mercadotecnia de la industria discográfica, ¿cuántas veces no hemos adquirido
un disco solamente por lo atractivo, innovador, llamativo o carismático de su
portada?, a veces para encontrarnos con un grupo a la altura del diseño de la
portada, otras para decepcionarnos. Al inventar las portadas de los discos
Steinweiss abrió un nuevo campo para miles de artistas que han hecho de esas
tapas de cartón y hoy de papel su espacio de expresión y por ende una forma de
arte.
En los años sesenta y con la llegada del Rock, el diseño de
las portadas de los discos sufrió una nueva incursión de artistas y diseñadores
dispuestos a crear portadas ya no sólo llamativas, sino incluso provocadoras.
Fue entonces cuando Steinweiss fue alejándose poco a poco
del campo del diseño de las portadas para discos para dedicarse a otras formas
del arte como la creación de cerámica.
En 2010 al dictar una conferencia en The Ringling School of
Art en Sarasota, Florida, donde Steinweiss vivió desde mediados de la década de
los setenta, uno de esos neófitos que se atreven a llamarse estudiante, tan
comunes en Estados Unidos preguntó: ¿Hizo
todo su trabajo a mano, sin una computadora? A lo que sabiamente Steinweiss
respondió: ¡Computadoras! Gracias a ellas
todo se ven tan mal hoy en día.
Alex Steinweiss murió el 18 de Julio de 2011 a los 94 años
de edad.
publicado en thepoint.com.mx el 1 de julio 2014
imagenes: taschen.com
vulture.com
design.srchives.aiga.com
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