No basta con tener una idea, hay que valorarla y sopesarla primero. Observarla con cuidado y golpearla de manera inmisericorde. Volverla analizarla y someterla a un lanzallamas.
Armando Enríquez
Vázquez
El maestro del cine de suspense Alfred Hitchcock en la
famosa entrevista, que se convirtió en el libro El cine según Hitchcock, que le hizo el también cineasta Francois
Truffaut, comentó que muchas ocasiones se levantó a media noche obsesionado por
una idea para una película, una idea maravillosa, la semilla para una gran
película. El genio se levantaba de la cama y apuntaba la idea en un papel y
volvía a su cama para continuar durmiendo. A la mañana siguiente al releer el
papel, Hitchcock se daba cuenta de lo malo de la idea y tiraba el papel a la
basura.
Esta autocritica parece ausente en muchas de las propuestas
que nos encontramos actualmente no sólo en el cine, en las propuestas de entretenimiento
en video, en la literatura, y por supuesto también en la publicidad.
No basta con tener una idea, hay que valorarla y sopesarla
primero. Observarla con cuidado y golpearla de manera inmisericorde. Volverla
analizarla y someterla a un lanzallamas. Todo esto antes de siquiera
estructurarla para presentarla a los directivos de un canal o a un cliente.
Porque más allá del deslumbramiento inicial que nos produce la idea, debemos
decidir si el simple brillo de oropel o una buena idea. Pronto la enfrentaremos
a una persona que puede descalificarla, simplemente porque puede, por ejercer
su pequeño poder o por el simple placer de hacerlo. Sabemos que el cliente es
muchas veces el menos analítico y el más subjetivo de aquellos a los que se
presenta la idea; el menos capacitado para someter una idea a una evaluación
objetiva y certera. La falta de autocrítica y la incapacidad para separar lo
personal del producto que estamos vendiendo, resulta en que la idea se
convierta en un fracaso, con la repercusión no deseada en el producto, o en la
credibilidad del mismo. Hoy, que las redes sociales se han convertido en
consciencia popular y promotoras del bullying en contra de la falta de talento.
Lo mejor que puede hacer cualquier creativo o creador, cualquier director de
arte y cualquier gerente de marca, es evaluar la idea y conocer todo lo que esta
sucediendo en su mercado y en otros similares y no.
Por ejemplo, hace unas semanas se criticó severamente en
redes una campaña de cerveza Victoria por utilizar una serpiente estilizada
como mexica o náhuatl, idéntica a la utilizada por el Instituto Electoral de la
Ciudad de México en su propaganda de participación ciudadana y de la que ya
escribí en otro momento.
Victoria que se ha distinguido, desde mi punto de vista por hacer
campañas muy mexicanas, creativas e innovadoras, especialmente en las fechas
cercanas al día de muertos, vio el prestigio de la marca atacado en las redes
sociales. Culpa de la agencia de publicidad, sin duda. Del gerente de marca
incuestionablemente que palomeo la campaña.
Una idea, no sólo debe intentar ser original, si no que en
el peor de los casos debe estar disfrazada de serlo. Existen slogans que se han
perpetuado en el tiempo. Por ejemplo, el otro día veía un espectacular con la
frase ¡Póngale lo sabroso!, la frase no sólo ha sobrevivido a los tiempos, si
no que la agencia de publicidad se ha encargado en la ejecución de los
comerciales para la marca lo ha hecho de manera que la frase siga estando
vigente entre los nuevos consumidores y con la humildad necesaria de reconocer
una buena idea y reinterpretarla antes que tratar de crear algo nuevo y que no
está probado.
Una idea no es buena por el simple hecho de tenerla. Una
idea se trabaja se desarrolla y se debe ejecutar de la mejor manera posible. Lo
que me lleva a otra tendencia que desde mi punto de vista demuestra la falta de
creatividad de los encargados de las campañas, o en el peor de los casos de la
pereza mental que tienen o la ignorancia en la diferencia de los medios.
Últimamente se utiliza el mismo audio para un comercial de
televisión, para el radio y en el más perezoso de los casos se sube el
comercial a Internet, sobre todo en las campañas de propaganda de los gobiernos
federal y locales. Cada uno de estos medios tiene características y
condicionantes que los hacen diferentes entre sí. El que un comercial de
televisión utilice varias pistas de audio que ayudan a describir la imagen,
incluso sin la necesidad de palabras, resulta inútil en un medio como el radio
cuyo punto fuerte es la palabra. O donde la rúbrica de la secretaria va después
de 30 segundos, algo que internet ya no importa porque después de cinco minutos
los usuarios ya utilizaron la opción de saltarse el spot.
Las ideas deben valorarse en su justa medida y explotarse en
el medio correcto, en caso de requerirse campañas o productos de radio,
televisión, Internet, estas deben diferenciarse como se hace con los impresos y
espectaculares. Eso es parte de importante de conocer una idea a fondo, poder
plantear las diferencias necesarias para buscar el mejor impacto en cada medio.
Una idea no basta, no basta ser analítico, ni con ser
crítico. Hay que trabajar la idea y venderla de manera adecuada aquellos que
pueden comprarla e impulsarla. Debemos ser autocríticos desde el inicio,
después trabajarla a conciencia, con el cariño y la dureza que se trata a un
hijo para verla crecer para que la idea llegue a siete temporadas o a impactar
al consumidor de la manera correcta y deseada.
publicado en roastbrief,com.mx el 7 de agosto de 2017
