La publicidad un negocio de innovación y creatividad es uno
de los menos dispuestos a cambiar. En actos que parecen creados por ilusionistas, diseñadores de procesos pretenden, con sólo cambiar el nombre de sus
puestos. Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.
Armando Enríquez Vázquez
En una realidad donde los procesos en todas las industrias
se han visto drásticamente simplificados y en la que hemos descubierto gracias
a la tecnología, a las verdaderas capacidades humanas y al multitasking, que
dichos procesos que nos fueron vendidos en antaño como eficientes y óptimos,
eran, muchas veces, únicamente un pretexto para inflar costos que se cargaban a
clientes y usuarios, entorpeciendo la operación y engrosando los márgenes de
ganancia de las empresas.
Actualmente, todas las industrias y oficios están bajo una firme
revisión de sus procesos, reinventándose a diario, creando nuevos modelos de
negocio, incluso modificando su propia personalidad. Todas las profesiones y
oficios enfrentan una realidad donde la libertad y la democracia de Internet los
enfrenta a nuevos paradigmas.
La publicidad no es la excepción y es uno de los oficios que
puede cambiar de una manera radical y desaparecer en el formato que dominó a lo
largo del siglo pasado. A pesar del fortalecimiento de las grandes agencias
internacionales, la crisis se nota en las empresas medianas y pequeñas. La
publicidad tradicional está desapareciendo y no me refiero a la llegada de las
nuevas plataformas y la tecnología, sino, por una parte, al rechazo categórico
por parte de los consumidores a todo aquello que huela a publicidad. La única
manera en que la publicidad parece tolerable es cuando el servicio buscado se
obtiene de manera gratuita y no queda otra que aguantarla. Por otro existe un
número de empresas exitosas que no invierten en publicidad. Hoy la moneda
parece haberse volteado; el consumidor común y corriente es el que ofrece su
aprobación no sólo a la marca, sino a la calidad de sus mensajes y la validez
de los mismos. Cada día es más común que campañas publicitarias que son
percibidas de forma negativa por la gente terminan haciendo más daño al
prestigio de la marca y sus productos que si no hubiera existido publicidad
alguna.
La publicidad un negocio de innovación y creatividad es uno
de los menos dispuestos a cambiar. En actos que parecen creados por ilusionistas,
los diseñadores de procesos pretenden, con sólo cambiar el nombre de sus
puestos, que la publicidad quede renovada, cuando tristemente en esencia es lo
mismo: Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.
Desde la década de los años cincuenta del siglo pasado y
hasta hace unos pocos las ideas y su producción para la televisión fueron la
cereza del pastel y en muchas ocasiones el pastel mismo. Hoy en día con los
cambios dramáticos en los hábitos de los televidentes, la televisión abierta es
poco atractiva para los anunciantes, lo que significa una caída en la
producción de comerciales. Los sectores con poder adquisitivo se encuentran en
la televisión de paga, lo que ha obligado a las marcas a replantear sus
estrategias. El auge del BTL y de los billboards, durante los últimos años han
sido una alternativa, a las cada vez más intrascendentes, en su mayoría,
campañas en redes sociales. Los focos rojos están encendidos y pareciera que
los publicistas han decidido ignorarlos.
Los publicistas enfrentan de acuerdo con los mismos gurús y
profetas del medio, panoramas que dependiendo el color del cristal con que se
miren van del gris casi blanco al negro profundo. Lo que es claro es que
existen puestos en los organigramas de las agencias de publicidad que por mas
que cambien de nombre, cada día resultan más onerosos y menos útiles para las
mismas. Un ejemplo, puede ser el ejecutivo de cuentas. Hace veinte años cuando
trabajaba para una empresa productora de videos corporativos y comerciales, no
sólo los productores fungíamos muchas veces como enlace directo con los
clientes, si no que reportábamos mayores ganancias netas a la empresa que
aquellas cuentas que pasaban por intermediarios de ventas que encarecían
costos, desconocían los productos que se podían ofrecer realmente y muchas
veces desalentaban la inversión del cliente. Además, nuestros clientes eran
mucho más constantes que aquellos que ingresaban por el área de ventas. Hoy que
se habla de servicios especializados para campañas muy específicas, ese llamado
ejecutivo de ventas sale sobrando.
Hay quienes creen que la publicidad está por convertirse en asunto
interno de las empresas. Cada día más empresas comienzan a crear sus propios
departamentos dedicados, por lo menos en un inicio a la publicidad en Internet
logrando enormes ahorros en los costos de la publicidad y muchas veces
resultados de mayor impacto que una agencia que dedica sólo unas cuantas horas
al día a cada una de las marcas que representa.
Las agencias encuentran también una competencia en los
especialistas que ofrecen sus servicios en diferentes y determinadas áreas a
las empresas logrando mejores resultados y sin la onerosa carga de la comisión
de la agencia.
Lo cierto es que también los medios y la forma de impactar en
las audiencias están cambiando gracias a los hábitos de consumo de la sociedad.
Los nuevos caminos creativos y formas de impactar en los
nuevos compradores son aún tierra virgen. A pesar de ello muchos publicistas
parecen más divertidos con la big data, los modelos inteligentes para promover el consumo, y un modelo que parece
funcionar a partir de suposiciones más que de hechos, qué en rescatar la esencia
del negocio, mantener la fidelidad de sus clientes y sobretodo definir porque
se siguen necesitando las agencias de publicidad tradicionales.
Hace casi cien años un famoso juez norteamericano de nombre Louis
Brandeis declaró: Podemos aspirar a una
sociedad democrática o podemos aspirar a la concentración de grandes capitales
en las manos de unos cuantos. Pero no podemos aspirar a ambas. Algo similar
sucede en la actualidad con la publicidad y el Internet y es en esa dicotomía
donde la publicidad habrá de enfrentar sus próximas batallas. No en los campos
que la publicidad inventa de autodefinición y cambios de nombre. Porque lo
único cierto es, como lo queramos ver, una gran incomprensión de la publicidad
de los nuevos medios y una falta total de autocrítica en su actuar.
publicado el 11 de enero de 2016 en roastbrief.com.mx
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