Storytelling y Narrativa.

Hablar del storytelling es la forma más burda de referirse a una de las principales características de la publicidad desde sus inicios. 

Armando Enríquez Váquez

Cada vez que escucho acerca del storytellling no puedo dejar de pensar en el hilo negro. El storytelling, como la superación personal, no es más que un excelente pretexto para vender libros y conferencias a incautos.

El storytelling es y ha sido parte de no sólo de la publicidad, sino de la historia de la humanidad, desde nuestro inicio como especie. Todos practicamos contar historias desde que somos unos infantes y lo continuamos haciendo a lo largo de nuestra vida y en las diferentes situaciones con las que nos enfrentamos. Como seres humanos las historias nos fascinan, ya sea para crear un país, una religión, una ideología o para asustar niños a luz de una fogata. Por eso una de las artes llamada literatura existe el mismo momento en que el hombre inventó los implementos para plasmar sus ideas en muros y papeles, como dibujos, símbolos o letras.

Contamos historias, pero ante todo inventamos mentiras, mentiras que se vuelven tan reales que si de niños nos asustan los fantasmas, de adultos lo hace el FMI. Por más que contemos verdades basadas en hechos reales siempre maquillamos el relato para crear un clímax, para darle un ritmo, para llevarlo la historia a un desenlace que quedé claro con un punto final.

Los malos publicistas y los buenos vendedores quieren hacer de este hecho un acto publicitario, para ellos la vida se limita a vender sus espejitos y muy probablemente, tomando en cuenta sus palabras, es como se conducen en la vida, como si fueran una mercancía y no un ser humano. Viendo en cada situación una venta y no una experiencia.

Hablar del storytelling es la forma más burda de referirse a una de las principales características de la publicidad desde sus inicios. La publicidad de finales del siglo XIX y de gran parte de del siglo XX se basó en contar historias sobre los diferentes productos que se vendía. Los largos copy que se escribían en las hojas de revistas y periódicos contaban una historia que promovía de manera muy convincente e ingeniosa el producto en cuestión. Gracias a estas narraciones sabíamos que el que un niño bebiera cerveza o refresco desde muy temprana edad era algo no sólo bueno para la salud, si no científicamente recomendable. Lo mismo sucedía con el cigarrillo.

Los grandes slogans son el frente de una gran historia que el consumidor imagina y esa fue la magia de la publicidad. La síntesis que llevaba al consumidor a imaginar la historia que los grandes publicistas querían contar. It´s Toasted de Lucky strike es una frase que tiene que ver más con el Storytelling que cualquier teoría que nos quieran vender sobre el tema. La imagen y la historia personal que elaboramos al escuchar la frase es más efectiva en nuestro ánimo de consumidores que las generalidades que cualquier receta sobre el tema pretenda hacernos.

Hace poco leía al gran escritor mexicano Fernando del Paso quien en sus inicios trabajo como copy en las principales agencias de publicidad de nuestro país; La publicidad es ingenio, la literatura profundidad. Los buenos publicistas de mediados del siglo pasado lograron con su capacidad de síntesis grandes slogans que eran en si una historia.

Lo que Augusto Monterroso logró con su cuento del Dinosaurio, hoy lo hacen millones de personas a través de ciento cuarenta caracteres con un tuit; contar una historia. Esa debería continuar siendo la idea de la publicidad. no perderse en fórmulas que parecen tutoriales para carpinteros de como lijar la madera, o sea lo obvio dentro de lo obvio. Vender contar historias a publicistas es lo más cercano a una interpretación literal del dicho vender cajetas en Celaya.

A lo largo de la historia de nuestra publicidad lo ejemplos de los grandes contadores de historias están ahí en la publicidad de empresas como la desaparecida cigarrera El Buen Tono, que no solo promovía personajes en historietas, si no que hasta su propia empresa radiofónica tuvo.

Nombres como Augusto Elías, Clemente Cámara, Eulalio Ferrer entre otros ponen en claro quiénes son los verdaderos gurús de la publicidad en nuestro país. La cultura antes que el selling line fácil y ramplón. Nada de pretensiones, todo sudor y tinta. Por eso cuando escucho en el radio o leo en diferentes lugares acerca del storytelling creo que como en el caso de los buhoneros de la superación personal no se trata más que aprovecharse de manera ignorante de la ignorancia de los consumidores.

El consumidor sabe reconocer un buen comercial sin etiquetarlo, un buen comercial impacta en el consumidor, mucho más allá de las teorías de semántica o semiótica que se encuentran en su concepción.

Contar historias no es una ciencia, solo requiere de práctica, de prueba y error. De muchos riñones, de sudor y de algo de inspiración.   

publicado en roastbrief.com.mx el 12 de octubre de 2015