La publicidad, o como quiera que se llame ahora, se encuentra en crisis, y ¿si está en crisis quién está tratando de solucionarla?
Armando Enríquez Vázquez
Avances tecnológicos, accesibilidad, inmediatez, el arribo
de la singularidad, marcas casi personalizadas y la competencia de verdadera
información y no publicidad, aunada a la difícil pero ventajosa tarea de
adivinar el futuro fueron los mensajes principales que obtuve la semana pasada
de afamados publicistas y mercadólogos. Es en estos puntos donde radican muchos
de los cambios con los que profesionistas comienzan a convivir y que de ninguna
manera desaparecerán, sino todo lo contrario.
Durante el pasado 5 Congreso Nacional de Roastbrief, varias
cosas me quedaron borrosamente claras gracias a las diferentes ponencias que
escuché. La primera y más desconcertante es que a los publicistas les da
vergüenza hoy ser llamados publicistas, que el término los agrede y no me queda
claro si es por soberbia, por humildad, o simplemente porque pareciera que
dentro de las nuevas generaciones la palabra publicista es dicha con todas las
connotaciones peyorativas que tantas veces se le ha dado y mientras algunos
conferencistas hablaban de forjar una nueva palabra para describirse, la
honestidad, amor por su profesión de Ana María Olabuenaga y su orgullosa
aserción como publicista, no consiguió más que anular las pretensiones de
aquellos oradores que llenos de una falsa modestia hablaban de la evolución de
la profesión y del cargo, cuando en esencia la publicidad es exactamente lo
mismo de siempre; crear empaques bonitos para vender productos y servicios. En
pocas palabras como ellos mismos reconocen un negocio. La literatura sigue
siendo literatura a través de los siglos y los escritores, en su mayoría, no se
avergüenzan de serlo, como sucede con pintores y músicos que por el contrario
se enorgullecen de su oficio.
Por lo mismo no deja de asombrarme que a pesar de que para
algunos el problema consiste en definiciones, se haga énfasis en la evasión de
la realidad frente a los problemas, estos grandes cerebros de la publicidad y
la mercadotecnia parecen evadirse de un hecho real y contundente la gente no
quiere publicidad. Ahí radica el verdadero problema del negocio, no en como se
denomina la profesión; no, el problema está en los contenidos que son los
mismos de siempre, en las historias que se cuentan en treinta segundos la
mayoría de las veces con la misma falta de rigor que cliente y agencia tienen
del conocimiento de su producto. Estamos hartos de cómo se intenta vender las
marcas de los clientes con el tacto mismo de un proctólogo, con una falta de
pudor que muchas veces resulta insultante. Los datos que algunos de ellos manejaron
son de un incremento de setenta por ciento en el último año en la contratación
de ad blockers por parte de los usuarios de Internet. La gente no quiere
publicidad. El problema no es de nomenclatura sino de efectividad en la chamba.
La publicidad, o como quiera que se llame ahora, se
encuentra en crisis era una conclusión clara de algunos de los conferencistas y
la premisa con la que iniciaron otros. Por lo tanto, lo único cierto es que la
publicidad está en crisis y ¿si está en crisis quién está tratando de
solucionarla?
La publicidad no sólo está en crisis, La publicidad que en
el pasado al parecer fue un paraíso, hoy perdido, está frente a cambios
rotundos dictados por las nuevas tecnologías que dan al consumidor la
posibilidad de un dialogo. La publicidad perdió su arbitrario monologo, como ha
sucedido con los medios, y los publicistas en general no están listos para
dialogar con humildad.
No todo es malo, ni catastrófico y algunas de las mejores
campañas que he visto en mi vida, las conocí la semana pasada y tenían que ver
con formas de mejorar la vida en diferentes comunidades, con proponer ideas que
hagan, en medida de los posible, un mundo mejor. La Universidad de Ingeniería y
Tecnología de Perú, con sus espectaculares que benefician a las comunidades y
una campaña con plantas produciendo luz eléctrica a través de la fotosíntesis
para alumbrar las noches de una comunidad en el Amazonas. La campaña para aprovechar
el Pez León en Colombia y revertir su presencia invasiva y nociva en la fauna
marina de las aguas colombianas y la manera de enseñar y crear con elementos
baratos trampas eficientes para los pescadores, me parecieron de las mejores
ideas que he visto que hayan surgido de la mente de un publicista, junto con la
aplicación panameña para tuitear cada vez que un automóvil cae en un bache y
que llevó al funcionario responsable a tomar las medidas correspondientes.
Al lado de estas campañas tristemente continúan existiendo al
por mayor, publicistas que se conforman con hacer de una campaña un ridículo
happening para apantallar a clientes y consumidores pendejos como una absurda
campaña de bebedores de cerveza en Argentina que aceptaron ponerse un
destapador como prótesis dental.
Además de estas campañas, las aguerridas y claras palabras e
ideas de Lourdes Lamasney y Fabiana Renault que son parte de esa generación de
bravas mujeres latinoamericanas que se abrieron paso y lo siguen haciendo en un
mundo que era dominado por los machos latinoamericanos que aún están
preocupados por quién tiene la mejor campaña y el mayor numero de premios, que
como uno de los creativos reconoció al poner un video de Jerry Seinfield
recibiendo un Clío a nadie le importan y demuestran como la endogamia de la
profesión es intrascendente para la mayoría de los seres humanos.
Lo que también me quedó claro fueron los cientos de jóvenes
que sentados en los diferentes foros del congreso, ya fueran las conferencias
magistrales, workshops o las diferentes áreas de información y participación, creen
y están dispuestos a atacar de manera frontal esos problemas de los que los
mayores y conocedores hablan como si se tratara del apocalipsis, habiendo
olvidado el hambre y las ganas que tiene un recién egresado de una carrera. Son
estos jóvenes, mujeres en su mayoría, los que habrán de llegar con buenas ideas
a sus clientes para demostrar, algo que todos sabemos; mientras el mundo
mantenga un modelo económico basado en la competencia y el capitalismo, en el
libre mercado y el libre albedrio del consumidor, los publicistas y sus
campañas serán necesarios y por eso más allá de voces de alarma, de cambios en
la denominación, el congreso fue una muestra de esperanza. Los jóvenes
necesitan oír las voces cansadas y quejumbrosas de los sabios, para romper los
paradigmas que el confort les impide a los primeros y de esta manera demostrar
que ellos si son capaces de adivinar el futuro.
publicado en roastbrief.com.mx el 23 de noviembre de 2015
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