Tres grandes mentes y
un comercial en común.
Armando Enríquez
Vázquez.
En 1948 George Orwell terminó la que es su novela más
conocida: 1984. La novela se publicó
al año siguiente. El clásico, narra la historia de una sociedad totalitaria
donde Big Brother, controla y observa
a todos y cada uno los habitantes de la comunidad. 1984 ha servido de base para muchas historias del totalitarismo a
partir de entonces, así como para uno de los Reality Shows más exitosos en todo
el mundo. Y en 1984 fue también la base para un comercial de Apple que dirigió
el afamado Ridley Scott.
En 1983 la agencia de Publicidad Chiat/Day fundada en 1968
por Jay Chiat y Guy Day durante un partido de beisbol de los Dodgers de Los
Angeles, escribió un comercial al que tituló 1984 para anunciar la llegada de
las computadoras personales de McIntosh. Lo que ellos creían era la ideología
de Apple: computadoras personales en contra de los gigantescos servidores que
IBM le vendía a corporaciones y gobiernos. La idea entusiasmo a Steve Jobs y a
John Sculley que era en ese entonces el CEO de Apple Computer. Consiguieron
para dirigir el comercial al director inglés Ridley Scott que el año anterior
había dirigido la película Blade Runner
basada en la novela Acaso los androides sueñan con ovejas eléctricas?
del escritor norteamericano Philip K. Dick y anteriormente en 1979 Alien. A finales de 1983 se filmó el
comercial. De acuerdo con una entrevista a Ridley Scott algunos años después,
el director británico declaró que por sus mismos antecedentes como director en
la BBC, nunca ha enfrentado un comercial como eso, como un comercial, sino como
una película, como una pequeña historia que contar y eso es precisamente lo que
sucede en el comercial 1984. Por lo
que se cercioró de que la idea de Chiat/Day contará una historia.
El comercial muestra a los miembros de una sociedad
totalitaria, todos rapados y vestidos de gris, sentados escuchando el discurso
de Big Brother, mientras una mujer vestida en contrastante
blanco y rojo corre a destruir la pantalla perseguida por policías. Durante el
comercial sólo se escucha la voz de Big
Brother dando su discurso. Al final cuando la mujer destruye la pantalla
con el martillo una voz en off dice: “El 24 de enero Apple Computer, presentará
Macintosh y verás como 1984 no será como 1984.
Se dice que el comercial costó novecientos mil dólares.
Para su filmación se contrataron a 150 skinheads que
hicieron el papel de la sociedad oprimida, un actor que hizo el papel de Big Brother y a una atleta británica, para
la chica que lanza el martillo destruyendo la pantalla donde Big Brother, adoctrina a los ciudadanos.
Tras un primer casting con modelos profesionales y actrices, se dice que una de
las aspirantes al puesto casi mata a una persona que caminaba en Hyde Park con
mal lanzamiento del martillo, quedó claro que era necesario buscar a una atleta
con experiencia en lanzamiento de martillo, disco o bala que además cumpliera
con las características requeridas por el comercial. El papel correspondió a la
atleta y modelo Anya Major que en ese entonces tenía 18 años.
Tras el primer corte del comercial tanto Jobs como Sculley
realmente contentos con el resultado y seguros de que el comercial sería un
éxito pidieron a la agencia comprar 90 segundos de tiempo aire durante la
transmisión del Superbowl XVIII y le presentaron el comercial al resto del
consejo de directores de la compañía.
El resultado entre los directivos de Apple Computer fue
totalmente opuesto al entusiasmo de Jobs y Sculley. Hubo quien expresó su deseo
por cambiar en ese mismo momento de agencia de publicidad. Todos pensaron que
se trataba del peor comercial que habían visto.
Sculley se acobardó y pidió a Chiat/Day que vendiera los tiempos aire
que habían adquirido, sin embargo Jay Chiat desobedeciendo a su cliente le
pidió a su directora de medios que vendiera sólo treinta de los noventa
segundos comprados. Además, Sculley decidió cubrirse las espaldas en caso de
cualquier fracaso del comercial y dejo la decisión final en manos de los
vicepresidentes de marketing y ventas; William V. Campbell y E. Floyd Kvamme.
Por su parte Jobs le llevó el comercial a Steve Wozniak, quien
estaba a punto de unirse a la empresa. Wozniak al igual que Jobs pensó que era
un comercial extraordinario y le propuso a Steve Jobs que cada uno pagara la
mitad del costo de la transmisión del comercial. Antes de que llegaran un
arreglo acerca de esta idea, Campbell y Kvame decidieron correr el riesgo de
transmitir el comercial y no gastar más dinero en una campaña de impresos.
El comercial se estrenó el 22 de enero de 1984 durante el
tercer cuarto del Superbowl, que aquella tarde se disputó entre los Pieles
Rojas de Washington y los Raiders, entonces de Los Ángeles, y que ganaron estos
últimos por 38 a 9.
El comercial tuvo una respuesta inmediata y fue un éxito. El
comercial obtuvo más de treinta premios de publicidad incluyendo el León de Oro
de Cannes. Tras la proyección del comercial Apple vendió 72,000 computadoras en
100 días.
Al año siguiente Apple quiso repetir su éxito y durante el
Superbowl presentó el peor comercial que haya producido la marca. Se titulo Lemmings, que son esos pequeños roedores
que periódicamente al incrementarse su población comienzan un éxodo que
fatalmente los lleva a morir ahogados en el mar. Curiosamente el director del
comercial fue el hermano de Ridley Scott, Tony. El comercial mostraba a
ejecutivos con los ojos vendados y en una larga fila caminando, que al no
conocer el Macintosh Office, caían
irremediablemente al mar desde un acantilado.
Ese año Apple cerró tres de sus seis plantas y despidió al
20% de sus empleados, incluyendo al fundador de la compañía Steve Jobs.
publicado en thepoint.com.mx el 18 de marzo de 2014
imagen: openculture.com
No hay comentarios:
Publicar un comentario