Pensar que un comercial como el de Coca Cola Comunidad Mixe Totontepec podía sobrevivir en la red demuestra la incapacidad de la gente de mercadotecnia de Coca Cola de entender Internet.
Armando Enríquez Vázquez.
La airada respuesta en redes sociales por el comercial de
Coca Cola Comunidad Mixe Totontepec, fue
suficiente para mostrar que muchos de los consumidores mexicanos con poder
adquisitivo, no se tragan las historias maniqueas que surgen de la cabeza de un
supuesto creativo y son aprobadas por una empresa como la refresquera que lejos
de mostrar sensibilidad a temas sociales de importancia, únicamente se preocupa
por recrear de manera, en teoría, estética como un grupo de niños bien del país
intenta de forma paternalista e insultante mostrar una falsa y superficial responsabilidad
social. Triste y pobre acercamiento de un producto a la sociedad en esta época.
Queda claro y de manera tajante que hacer publicidad y
promocionar productos, bienes y servicios tiene hoy dos direcciones. La ventaja
tan cacareada por marketeros trasnochados, que creen y utilizan como arma de
venta ante el cliente el argumento, creyendo que la comunicación en ambos sentidos
significa que el cliente va escuchar siempre lo que quiere y que la publicidad
sigue manteniendo los elementos del monologo tradicional.
Internet antes, mucho antes que ser un enorme y ubicuo
billboard, es el espacio donde las personas buscan entretenimiento y comunicación.
De manera consciente o inconsciente todos los seres humanos que utilizan
Internet fomentan la democracia, la libertad de ideas, la tolerancia, la
inclusión. Pensar que un comercial como el de Coca Cola Comunidad Mixe Totontepec podía sobrevivir en la red
demuestra la incapacidad de la gente de mercadotecnia de Coca Cola de entender
Internet y mucho más grave su incapacidad de leer la realidad social en la que
viven.
La mayoría de los usuarios de Internet repudian, rechazan y
no admiten la publicidad a menos de que esta implique aguantarla para obtener
un servicio de manera gratuita. La torpeza de la gente de Coca Cola al aprobar
y producir este comercial demuestra hasta qué punto la sordera y soberbia de
algunas empresas pueden, hoy más que nunca representarle un perjuicio a su
imagen.
Coca Cola desde hace décadas ha estado en la mira de muchos
grupos y asociaciones de todo tipo. Ha sido llamada Caca Cola. Recuerdo una
T-Shirt que circulaba a finales de setenta, principios de los ochenta, que al
frente con la tipografía de la refresquera y simulando el logo de la misma
decía: Coma Caca. Otros la han
llamado las aguas negras del imperialismo,
y en los últimos años ha sido centro de un debate nacional por la clara
contribución de Coca Cola y las demás refresqueras a agudizar un problema de
salud pública como lo es la Diabetes por la cantidad de azúcar utilizada en sus
bebidas, debate frente al cual la marca ha demostrado una clara insensibilidad
y falta de valor social ante la importancia del tema. Lo que queda claro en su
absurda campaña navideña.
La respuesta por parte de un grupo de jóvenes mixes que
realizaron su propia versión del comercial, denotando las verdaderas
tradiciones y características de los Mixes empezando por el uso de su lengua
debe de bastar para que los ocurrentes publicistas de la empresa se sientan
unos verdaderos imbéciles. Las implicaciones que tiene el consumo del refresco
con el aumento de diabetes en la comunidad, sólo muestra la falta de investigación
de los publicistas de la marca. Aunque la respuesta pueda a su vez ser maniquea
e ideológica, esta surge de la molestia de un sector de la sociedad que parece
mucho mayor de lo que la empresa refresquera podría haber esperado y calculado,
ante la eterna actitud prepotente de la marca.
Más allá del problema de la percepción de los usuarios de
Internet sobre el video, lo que habría que considerar desde este lado de la
ecuación es la falta de creatividad, de visión del futuro, de consciencia
social, el abuso de paternalismo idiota, así como la carencia de propuestas por
parte de los creativos de la agencia que haya diseñado el video.
Es muy difícil no sentir todo lo anterior cuando el
comercial se basa en un casting tan clasista, cuando la personalidad de los
modelos es tan repelente al mensaje que se intenta dar, pero ante todo con ese
intento de árbol navideño tan pinchurriento,
que parece fabricado con deshechos, que se ve como una limosna de sobras de
maderos pintados de verde y tapa roscas de los refrescos. Ni siquiera se hizo
un intento por conocer y recuperar las tradiciones de la comunidad, de sus
creencias y condiciones. Por ser creativos y consecuentes con la comunidad a
visitar.
Mal, muy mal por Coca Cola que además en sus comunicados de
prensa trata de sonar como una víctima sorprendida por el mal recibimiento de
su pobre y patética idea, culpando a sus acusadores de no valorar su esfuerzo y
no entender la idea de sus creativos.
Existe el argumento que la mala publicidad es también una
buena publicidad, pero parece que este no es el caso y no hay manera de
justificar lo que sucedió. La luz roja debe ser interpretada como una larga
brecha entre la marca y los jóvenes consumidores y debe poner a la gente de
mercadotecnia y publicidad de la marca a pensar y replantear estrategias.
La verdad es que mucha gente no hizo su tarea al interior de
la empresa y el resultado esta ahí. Un tiro por la culata y más argumentos en
contra Coca Cola y lo que representa para muchos.
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