Una de las mujeres más importantes en la publicidad creó
a mediados del siglo pasado la campaña que hizo a una empresa líder en su ramo.
Armando Enríquez
Vázquez
Hasta la década de los cincuenta en el siglo pasado, para
una mujer teñirse el cabello no era cosa fácil, pues rápidamente era criticada
y estigmatizada. Teñirse el cabello no era bien visto, en una sociedad llena de
puritanos, teñirse el pelo era un distintivo de prostitutas y coristas.
Ver la a la mujer de otra manera, sus opciones y la
importancia de la libertad de sus decisiones sobre su persona y su cuerpo tenía
que venir de una mujer. La postura y decisión personal de la creativa Shirley
Polykoff marcó un cambio en ciertos hábitos de consumo entre las mujeres de la
clase media norteamericana.
Shirley Polykoff hija de migrantes judíos nació en Nueva York
el 18 de junio de 1908, desde la adolescencia se dedicó a trabajar como
creativa para almacenes de ropa en Nueva York y fue construyendo su carrera en
una época en que se menospreciaba el trabajo de las mujeres y en el mundo corporativo
de Estados Unidos también se discriminaba a los judíos.
Polykoff se casó con un abogado de nombre George Halperin en
1933 y de acuerdo con uno de sus biógrafos; Malcolm Gladwell, a partir de una
experiencia negativa que tuvo con su futura suegra cuando Halperin las presentó
en 22 años después habría de surgir la frase que la llevaría a la fama en el
mundo de la publicidad.
Shirley Polykoff se teñía el pelo de rubio desde su adolescencia,
algo que fue claro para la señora Halperín que por este simple hecho calificó a
Shirley, como no apta para su hijo. Juicio que no impidió el matrimonio de los jóvenes.
Ni la molestia de Polykoff.
Además de apoyar la decisión de su esposa por teñirse el cabello,
George Halperin apoyó a su mujer en el desarrollo de su vida profesional.
Shirley Polykoff trabajó para pequeñas agencias de publicidad, almacenes y la
revista Haarper. En 1955 Shirley trabajaba como Copy Jr. para la agencia de publicidad
Foote, Cone and Belding, de hecho, era la única creativa a cualquier
nivel en la empresa, por lo que le fue asignada la cuenta de Clairol,
una empresa que tenía un innovador producto para la mujer común de Estados
Unidos: un tinte que se podía aplicar de manera casera con buenos resultados.
Shirley recordó entonces la pregunta ofensiva que la señora Halperin
hizo a su hijo a espaldas de su futura nuera; ¿Lo hace? O ¿o no lo hace?
Refiriéndose al hecho de teñirse el cabello. La frase que molestó a algunos de
los publicistas al interior de la agencia, así como a clientes de medios porque
le veían una implicación sexual a la frase. Shirley les demostró a todos estos
freudianos que las mujeres al interior de la oficina de Foote, Cone and
Belding, no veían esta perversa relación entre la frase y la fotografía de
una mujer con un niño. Entendían de manera perfecta la frase que se completaba
con: Sólo ella y su peluquero lo saben.
La campaña fue un éxito y Polykoff desarrolló diferentes campañas
para Clairol a lo largo de los años, con frases igual de recordadas en el
mundo de la publicidad como: Sí solo tengo una vida, quiero vivirla como rubia. ¿Es cierto que las rubias se divierten más? o Entre más me acercó, se ve
mejor. En el que un esposo se acerca al cabello teñido de su esposa. Las
campañas de Shirley Polykoff eran aspiracionales, pero evitaban al estereotipo
de la rubia de vida licenciosa, por el ama de casa modelo para las familias
norteamericanas. Clairol se convirtió en una marca líder en el mercado
de los tintes para cabello y el trabajo de Shirley Polykoff logró que el
mercado de los tintes para cabello creciera del 7% a mas del 50% en unos pocos
años, creando un negocio millonario para Clairol y las marcas de tintes
que le siguieron. La primera frase de Polykoff para Clairol, fue
utilizada por la marca por más de 15 años.
Polykoff se convirtió en Senior Vicepresidente de Cone,
Foote and Belding y en 1973 fundó su propia agencia de publicidad; Shirley
Polykoff Advertising Inc. Con clientes como Bristol Squibb, dueña de
Clairol y Kimberly Clark.
Se retiró en 1984, fue electa miembro del Salón de la Fama
de la Publicidad en 1980, ganó muchos premios y murió el 4 de junio de 1998.
imagenes: flickr.com
authorizedamy.com
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